第三次白酒危机来临：一线企业将深度调整三年（2）

一线企业调整后年都结束不了

投资需求率先退出市场，茅台的投资价值丧失

《新食品》杂志前总编辑、《酒业总裁参考》顾问秦柯认为，目前，白酒行业的调整才刚刚开始。

“过去10年，中国白酒量价齐升。高端白酒贡献了行业50%以上的净利润，白酒上市公司中几家大企业就占高端白酒净利润60%，主要靠价格拉动。”盛初咨询董事长王朝成说。

茅台零售价从5元到10元用了10年，从10元到100元用了10年，从100元到300元用了10年，从300元到1000元用了2年，1000元到2000元只用了1年。消费的畸形带来价值高估，高端酒的需求被人为放大，囤酒成为一种消费选择。十年前的需求缺口带来今天白酒产能剧增，茅台和五粮液提出1000亿目标，地方酒提出100亿目标。铁犁说，目前光名酒厂的新建产能加起来上百平方公里，相当于新加坡国土面积的1/5。

茅台提出“十二五”将提前实现产量4万吨目标。“茅台的产能2万吨就能满足消费，扩产到4万吨卖给谁？”有茅台经销商对本报记者说。

2012年中秋成了高端白酒的供需拐点。投资需求率先退出市场，茅台的投资价值丧失。存货抛售后需求进一步减少，渠道开始压货，茅台、郎酒、丰谷的渠道过多压货，市场库存加大，批发价下降，导致经销商大量抛货，最后高端白酒价格呈螺旋式下降。

“1989年，限制公款消费引发白酒危机，1998年亚洲金融危机带来白酒危机。今年，三公消费限制、宏观经济减速、产能过剩三大因素再次导致白酒危机。”铁犁说，这次危机比哪次的时间都长，调整更深刻。今年业绩上升的酒厂不会超过5%，下降的企业将超过70%。高端惨淡，意味着全行业终端销售利润下降60%以上。

以高端酒为主要产品结构的企业受伤最重。年报显示，水井坊的下滑幅度居川酒6朵金花之首。铁犁指出，白酒产业的调整意味着价值重构，厂商利益要调整，厂商关系要调整，企业的经济效益要调整。

王朝成指出，2011年，一瓶茅台出厂价619元，卖到1600、1800元，一瓶酒赚1000元的流通环节暴利不会再出现。铁犁认为，茅台酒的零售价卖到1000元-1500元是理想价格，合理价位在1000-1200元，不排除零售价跌到800元。

比1998年白酒危机更严重的是，五粮液的零售价已出现倒挂。秋糖会上，五粮液提出经销商要死守渠道调货价659元，这已比五粮液的出厂价还低，否则将视为放弃经销权。现在，国窖1573的出厂价定在999元，比茅台的出厂价还高，市场接受程度小。泸州老窖股份销售的一种高端定制酒，甚至可以1折销售。

“一线企业的调整，到后年都结束不了。”铁犁说。业内人士分析，从2012年上半年开始的白酒调整，从市场不利传导给厂家，再到厂家主动调整策略减产，尚需时日；白酒名酒企业以国有企业为主，不会主动调整未来市场预期，因为要满足政府要求的各项经营指标。

大众酒的机会

未来5年，白酒厂家主流产品商超标价150元左右

“既然高端白酒失去了原动力，那么要满足千万百姓的需求，就要形成150元以下零售价产品，带动恢复白酒市场，如安徽、山东、河南的地产酒。”王朝成说。他称，零售价在150元以下的白酒产量占整个白酒总产量80%-90%。未来5年，白酒厂家主流产品商超标价150元左右将是百姓消费的平均价格。

在“中国酒业的传承与创新”论坛上，中国酒业协会理事长王延才表示，到8月底整个酒类产业的产品销售量、销售额，仍然保持着10%左右的增长，这说明社会需求量仍在，但产品的消费结构发生了巨大的变化，白酒行业的效益税收下降，利润跟去年同期做比较，利润持平或略微增长。多位经销商反映，销售量确实没有下降，但是利润下降了。销售的主要价位区间在200块钱以及200块钱以下。

白酒产业是一个传统和分散的产业，规模以上生产企业1200多家，在1.8万家企业中，10个人下小酒厂占了绝大多数。

但王朝成认为，在80-150元价位段，名酒厂竞争不过地产酒，毕竟大量深入渠道的业务员是地产酒的优势。安徽的宣酒硬是在古井贡、口子窖等家门口低价白酒市场，实现了一年20亿元的销售收入。

有经销商称，他在长春市场做衡水老白干，就卖零售价100元以下的酒，销售收入年增长30%左右，毛利率有30%。“地产酒只要做到品牌化，就可以打过名酒厂。”王朝成说，青稞酒卖15元一斤的散酒，在甘肃一年要卖数亿，净利润几千万元。

10月7日，在湘酒论坛上，酒鬼酒股份副总郝刚说，地产酒要想形成板块，只有在省份内绝对强势。湘酒要学河北的酒，老白干酒在衡水一个地级市一年就卖上亿元。

零售价10来元的小酒成为今年不少白酒厂家的新宠。今年，郎酒集团的小酒在很大程度上补了业绩下滑短板。其“歪嘴郎”从年销售收入2亿元到销售收入10亿元，成为白酒中小酒的第一品牌。

“名酒厂接下来要和地方酒打仗。地产酒建立新的厂商联盟是这次调整最大的机会。”铁犁说。