茅台酒逐渐走下神坛 飞天茅台渠道利润已触底（2）

利润薄至3-5元

在酒业十年黄金发展期，每瓶飞天茅台的价格高至2000元，当时大多经销商赚得盘满钵满。自2012年以来，酒业进入深冰期，高端白酒的价格大幅下滑，甚至多家名酒企业的拳头单品都出现了价格倒挂。茅台酒逐渐走下神坛，一部分经销商为完成销售任务开始赔本甩货，扰乱产品的价格体系，低价串货引发的激烈竞争导致渠道利润空间触底，造成经销商恶性循环。

在采访中，过半经销商提出串货意向，价格主要集中在每瓶825-820元。一位广东经销商表示，这两年茅台销售情况不太好，大家都在收市场上的低价串货，加个几块钱再卖出去，已经有人从国外的茅台出口转内销，每瓶700多元的价格利润较厚。

白酒行业分析师蔡学飞表示，国内白酒消费市场呈现阶梯状态，各个城市地区的酒水价格存在差异，尤其是一线城市与三线城市之间，产品价格落差极大。而白酒的传统经销模式又是层级型营销，这加剧了不同地区的价格差距，使得市场上的低价串货屡禁不止，从而冲击到茅台的渠道价格和利润。

一位不愿透露姓名的经销商称，政务和商务市场萎缩，中高端团购业绩惨淡，每瓶茅台仅能赚3-5元的微利。所以虽然厂家严格管控，但很难阻止经销商之间或经销商向电商的串货行为。他表示，“低价串货是为了生存，要不然完不成任务。现在都在抢客户，如果价格高就卖不出去”。

业内人士指出，酒业深度调整，加剧了经销商之间的竞争，从而压低了渠道利润。此外电商的崛起促使渠道扁平化和价格透明化，也使渠道利润大幅下挫，直接危及中小型经销商的生存。

“新手”或迎出局潮

2015年末的茅台经销商大会中，茅台集团董事长袁仁国提出，各省经销商可进行并购、联营、合作，并将调整、整顿、优化营销网络，建立优胜劣汰机制。这也意味着将淘汰部分不适应行业发展的经销商，通过经销商的并购、联营、合作实现经销权的转移，使动销不畅的经销商退出，为其他大商、有能力的经销商让出市场空间。

蔡学飞指出，茅台经销商呈现冷热不均的两极化，早期入驻茅台体系的经销商，在上轮白酒政务市场的高峰期打下了良好的基础，即便处于行业深冰期，也拥有稳健的资金和客户渠道；与之相反的是，在近三年入场的经销商，客群基础不足且价格方面不具优势，在行业困顿期很难坚守，他们或者消极怠工，或者直接退出经销商体系。

这从侧面证明，茅台市场在萎缩，而且企业对于中小型经销商的掌控力越来越弱，由此发展，今年下半年将出现更多的茅台经销商退出体系。白酒营销专家晋育峰认为，白酒行业的复苏预计要在2018年后，酒企形势日趋严竣，部分中小型经销商的退场将成为必然趋势。

正一堂战略咨询公司董事长杨光指出，酒业三年深度调整，同时也是大浪淘沙的过程，从企业的角度来看，茅台通过市场洗牌，将竞争能力较弱的经销商淘汰，这也符合当下行业的发展趋势。