优衣库柳井正：打造“世界第一”服饰帝国（2）

福地中国市场

若时光回到十五年前，会发现，当时的柳井正就提出要做一个国际化的公司，所以到海外开店也是毋庸置疑的事情。

中国是优衣库继英国之后在海外拓店的第二个国家，尽管在英国的失败还历历在目，但2002年中国第一家优衣库店铺，依然选择了9月在上海开张。

曾在优衣库中国初创团队担任要职的王岚（化名）回忆起他大学刚毕业就被日本最大的猎头公司告知，优衣库在中国需要招聘工作人员，即使不是相关专业，这家公司也愿意招收培养，只要应聘者有意愿和兴趣进入零售行业。令他印象深刻又十分感动的是，在进入优衣库之后，公司将这些年轻人的父母从全国各地接到上海，告诉他们自己的孩子目前是为什么样的公司工作。

“个子不高，和他的好朋友孙正义差不多，当然，应该要再高一些吧。对于服装行业非常精通，基本功扎实。他一眼就可以看出你穿多少号的西服。”他描述印象里的柳井正，“做事情有条理，对自己和下属都非常严格，他要求我们什么都要做，甚至扫地。”

不过，进入中国没多久，优衣库就陷入了当时所有的零售店家都遇到的问题：2003年的非典，让人们不愿意出门买东西。好在，事情总有转机。随着市场恢复正常，2006年开始，西班牙快时尚品牌ZARA正式进入中国市场。此后，H&M、C&A、GAP等也相继进入。

目前市场上的几个国际时尚品牌的零售模式几乎都是SPA模式，这也是将那些传统服饰公司击败的制胜法宝。而其中，优衣库则被认为是将这一商业模式运用得最成功的企业之一。

SPA模式在1986年由美国的服饰巨头GAP最早提出来，柳井正的优衣库则将其发扬光大：包括原料采购、企划、设计、开发、生产、物流、销售、库存管理等在内，对于从生产到销售的各环节实行统一管理的商业模式。

为了压低零售价，优衣库在上世纪90年代就将其产品的生产地转移到了中国内地。而按照柳井正的说法，为了保证优衣库衣物的质量，必须使用日本的面料，加工环节则是放在人工成本更低的中国本土。一度，这家公司有90%的产品都是中国制造。

这样的模式在日本如此传统的社会最初并不受肯定：和中国市场一样，按照服饰零售业的惯例，在零售商和生产厂家之间通常还有几个代理商或者批发商一起“瓜分”利润。

优衣库及其领导者柳井正，在日本国内也一度饱受抨击：“只是日本泡沫经济破灭后持续的通货紧缩导致的产物。一旦日本经济走出泥沼，作为‘廉价品’的代表，优衣库将无法在日本市场立足，必定会走向死亡。”、“优衣库将致国家破产”、“优衣库是消费文明的退化”等。

但固执的柳井正希望优衣库成为一个“打破社会现状”的企业，是“不走常规路线的异端”，这种固执，一如小时候面对别人叫其绰号时，他决不妥协地坚持唱反调的习惯。

近十年来，很多像优衣库这样的公司在中国市场发展迅速。人们发现，服饰的价格越来越便宜了，不需要季度打折和节日促销，路过哪家店走进去，挑两件按照原价买下来也不觉得很肉痛。

一位承接优衣库订单的河南服饰厂老板认为，这些年来，优衣库的那些爆款单品将中国的一些大型服饰公司打得溃不成军，比如轻薄羽绒服。“随着气候的变暖以及暖气的普及，如今有多少人会穿那种厚重粗笨的羽绒服呢？”他表示，“他们的价格实在压太低。为什么能做到那么低？量大，一订就是10万件。此外，因为他们在全球多个国家有店，如果北半球的冬天结束了，他们可以将货物调到南半球去卖，而那里正好是冬天。”

在过去几年里，优衣库开始在中国走俏，开店速度在海外同类品牌中位居首位。截至2015年上半年度，海外优衣库门店超过700家，其中有六成在中国。优衣库中国大中华区CEO潘宁称，近三年，优衣库在中国内地每年的新店增长都超过80家。

事实上，在过去的三十年里，虽然有柳井正的雄心勃勃和全力把控，公司的经营也并不总是那么一帆风顺。