饮料业粉丝经济取代价格战 自黑成就“神水”逆袭（2）

得年轻人得天下

统一集团的小茗同学是一个绕不过去的经典案例。即使是死对头康师傅，其员工在谈起小茗同学时都不得不承认其销售上的成功。

“小茗同学”是统一在2015年3月份推出的茶饮料，上市后一路高歌猛进，5个月销售额超5亿元，成为软饮料市场增长最快的单品。

根据统一官方数据，“小茗同学”和其2014年夏天推出的“海之言”2015年的销售额是25亿元，占统一集团饮品总销售额的近20%。

“小茗同学”和“海之言”的超常表现挽救了统一集团的业绩颓势。在经历了2014年业绩大衰退后，统一集团2015年业绩强力逆袭。在统一发布2015年财报里显示，统一去年的销售和净利润大幅度增长，净利同比增长高达192.26%，达到8.3亿元。

“小茗同学”的成功还在饮料行业掀起一股模仿风潮。除了统一集团品牌响亮、渠道强势外，能让“小茗同学”在这么多茶饮中脱颖而出并不是在口感，而是胜在包装和营销“个性化”。

“小茗同学”的线上活动或是线下活动都传达出“有态度”的理念，这也契合喜欢尝鲜、追求个性化、有主见的年轻消费族群。在小茗同学的线下校园活动中，“过四级这种梦想还是不要说出来的好，万一挂了呢？”、“一切不以把妹为目的的活动都没人来”，这些黑板报形式的大幅海报都能使年轻消费群体产生共鸣，而饮料行业向来是“得年轻人者得天下”

农夫为何对茶饮有执念

农夫山泉在茶饮料这条道路上要“一条道走到黑”。继“东方树叶”被网友们戏称奇葩又难喝的茶饮料之后，农夫山泉在今年推出了新品果味茶饮料——茶π，而且还重金请来了90后、00后的偶像BIGBANG作为其新品的代言人，茶π继续沿用东方树叶的茶叶原料，并在其中添加果汁，目前共有4种不同的口味，消费人群定位是90后和00后，终端零销售价为5元至6元/瓶。

茶π也被看成是农夫山泉推出的直接叫板“小茗同学”的产品。在农夫果园混合型果蔬汁之后，农夫山泉在茶饮料市场一直没能大火。2006年推出的农夫茶系列饮料，尽管花重金请来李英爱等明星代言，仍然无法逃脱消失的命运。“主要太超前了，消费者没来得及接受无糖茶。”农夫山泉相关负责人告诉记者。

茶π的前辈东方树叶也处境尴尬，它被列入了十大难喝的饮料，但并没有像白花蛇草水那样，错过了靠自黑涨粉的机会。知情人士告诉记者，目前“东方树叶”的销售状况并不理想，在大超市的动销很差，“基本靠换货为主”。

朱丹蓬认为，“东方树叶”销售状况不佳主要原因是渠道和消费者发生错位，“东方树叶目前主要在大超市销售，没有走批发零售的渠道，使得便利店里鲜少有卖，而喝茶饮料的消费族群主要是青少年，主要消费场所是便利店和小卖部，逛超市的人群则大多宁愿回家泡茶。”

为何农夫对茶饮如此执着？“先把这个市场给占领了，说不定二十年后茶饮料的消费风潮又回流了”。朱丹蓬指出，茶饮料市场竞争对手越来越少，不做太大投入，竞争者越少越容易成功。