轩尼诗欲剥离文君酒股权 洋酒企难运营白酒品牌（2）

高端路线导致品牌边缘化

文君酒作为老牌酒企，曾被业内认为与“川酒六朵金”花五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊比肩。据悉，目前文君酒的产能为2000吨，而五粮液、泸州老窖的产能已突破数十万吨。据媒体报道，甚至有业内人士称，2015年文君酒销售额不足1亿元。由于销售不振，很多地方市场已难觅足迹，文君酒逐渐边缘化。

北京商报记者了解到，文君酒在被轩尼诗控股后，一反之前的低端打法，开始瞄准高端消费，旗下多款产品售价均为千元左右，尤其是天弦，更是提高到1500元/瓶的高价。当时便有业内人士指出，无论是从品牌影响力和窖池保护来看，文君酒产品卖到上千元的说服力都不够，市场恐难支持。

尤其是在近年国内白酒行业进入调整期，酒企遭遇了挤压式增长，高端团购市场萎缩，消费趋势向大众化、低端化转移，不少酒企下沉向中低端市场发力，此时文君酒的高端路线便倍显吃力。一位原轩尼诗销售人员透露，文君酒“产品的官方报价至少在700元左右，根本卖不动”，主要原因便是产品售价太高。

朱丹蓬认为，轩尼诗收购文君酒是为了补充产品线，并借文君酒的影响力推进轩尼诗产品在内地的销售，而文君酒也可通过轩尼诗在华南市场的销售渠道提高业绩。然而事与愿违，文君酒销售不振，或因此轩尼诗有意甩包袱。也有业内认为，轩尼诗仅拥有文君酒55%的股权，因此在营销决策方面或并非一路顺遂。

除此之外，近年LVMH的业绩并不理想，不断有出售旗下品牌进行瘦身的消息。今年上半年，LVMH葡萄酒和烈酒部门有机增长9%，LVMH对此表示，欧美市场拥有强劲的需求。母公司业绩低迷，这或许也是诱发轩尼诗交出文君管理权的原因之一。

洋酒企难运营白酒品牌

不仅轩尼诗运营文君酒遇挫，同样是洋酒巨头，帝亚吉欧在收购水井坊后也遭遇水土不服。

公开资料显示，帝亚吉欧于2013年7月完成对水井坊的收购，但是在随后的2013年、2014年，水井坊连续亏损两年。业内普遍认为，帝亚吉欧在收购后，采用不了解白酒市场的洋帅领导水井坊，这也是水井坊业绩低迷的原因之一。直至去年，水井坊顺利扭亏为盈，水井坊也首次让中国籍经理人执掌，被业内解读为采取深层本地化措施，以提升业绩。

海纳机构总经理吕咸逊指出，外资企业进入中国白酒行业，无论是从白酒文化、市场规则、渠道运营方面，都很难深入了解，因此很难成功运营好一个白酒品牌。

事实上，业内普遍对于洋酒企运营本地品牌持有谨慎态度。白酒营销专家晋育锋对此指出，国际酒商惯用的品牌和运营法则，对中国白酒在短期内的效用并不明显，既有渠道网络也难以产生协同。轩尼诗采取的高端策略，细分市场进行精细化开发运营，从长远看是有价值的，但是与现有市场情况不符，这也是国外酒企难以运营本地品牌的问题，市场策略不灵活影响了企业发展，但轩尼诗对于企业品牌的解读、工匠精神的挖掘值得国内酒企学习。

白酒行业分析师蔡学飞表示，一方面，国外酒企并没有遵循国内的具体情况，顺应市场发展而进行灵活调整，一如既往地坚持洋酒的运作思路，这也是导致洋和尚念不好本地经的原因。另一方面，一些国外酒企投资国内品牌是投机型持有，因此当投资回报率不高、市场信心不足的情况下，便会选择放手，这对品牌发展将会造成极大影响。