李宁这些年犯了哪些错？年赚20亿到年亏20亿（2）

2、品牌形象定位失策

品牌形象定位上失策是李宁的致命伤。2010年，公司为迎合年轻消费者，高调发起了一场史无前例的品牌重塑运动，旨在打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象。

品牌重塑后，李宁服装产品的价格上涨幅度达17.9%，性价比优势消失。加上新产品问世，老标的商品就沦为库存商品，积压了大量的库存。

品牌定位是消费品企业至关重要的环节。李宁在品牌传播战术执行上出现了致命的错误，“90后李宁”口号的喊出，让“70后80后”熟悉的产品一夜之间就变成了过时商品。

品牌的战略定位是一个企业的终极竞争战略，一个企业的品牌定位一旦确定，就不轻易做出改变。但李宁的品牌定位却是大起大落、摇摆不定。

3、业绩下滑危机重重

自2011年起，整个体育用品业都陷入低迷，中国本土体育品牌都遭遇了危机。原本借了奥运营销的“东风”的本土体育品牌，库存挤压严重，业绩下滑惨重。

品牌重塑失败，加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发，李宁承受着双重打击和成立以来的最大危机：库存高企，投资人高盛退出，高管地震，大幅裁员……