蓝月亮新渠道受阻 月亮小屋频遭关店（2）

与其他洗涤品牌单纯在电商和传统商超渠道售卖产品的方式不同，蓝月亮的自建渠道月亮小屋，自创了一种O2O+直销的新模式。具体而言，蓝月亮目前拥有微信公众号和手机客户端月亮小屋，消费者可以通过这些线上平台直接购买蓝月亮的产品。消费者在线上完成支付后，蓝月亮线下的月亮小屋将实现产品配送。

与其他线上消费不同的是，月亮小屋的线上平台与蓝月亮的销售人员，也就是“清洁顾问”捆绑在一起。这些清洁顾问将负责自己所在区域蓝月亮产品的宣传、销售和配送工作。相当于将传统商超的销售员放入社区。

销售代言人和清洁顾问相当于蓝月亮线上平台的引流入口，蓝月亮线下月亮小屋做配送。所不同的是，清洁顾问与蓝月亮公司没有雇佣关系，固定工资、场地费、保险等都可以省去。

一位蓝月亮内部销售人员告诉北京商报记者，月亮小屋社区专营店的存在，能够让蓝月亮的线下物流主要集中在大批量的输送，单个产品的配送只发生在“最后一公里”，这种模式类似于京东大建城市配送中心，能够极大地缩短物流时间。

但在实际操作过程中，这一配送模式却无法正常实施。北京商报记者从月亮小屋手机客户端上购买了一瓶蓝月亮洗手液，但送货的不是月亮天使，而是中通快递。整个购买流程与在任何一家电商网站上购买产品毫无差别。对此，蓝月亮客服人员表示，在线上购买产品时，消费者需要输入自己认识的月亮天使的手机号码。

“如果月亮天使手里有存货，那么系统会优先让月亮天使进行货品配送，或者消费者所在的社区内有月亮小屋专营店，那么也会优先选取专营店进行物流配送。如果月亮天使不接单、小区内没有月亮小屋，或者消费者没有与月亮天使进行绑定，那么公司就会选择其他物流配送方式。”

除配送方式存在“理想与现实的差距”外，月亮小屋社区专营店在建设之初还承担着服务职能。在去年接受媒体采访时，蓝月亮总裁罗秋平曾透露，月亮小屋社区专营店主打的是服务，而不是销售。“以后如果在派对上衣服染上红酒，蓝月亮能提供两个小时里帮你把衣服洗干净的服务。”

在日化行业观察员赵向晖看来，蓝月亮的月亮小屋目前还远没有进化到承载“服务业务”的级别。“洗衣液是一种较长时效的使用产品，并非每天、每个星期都需要购买，也就是购买的周期比较大。

同时，单个社区的客户也是非常有限的。在一个小区里，不可能每家每户都用蓝月亮。这也就意味着，在社区建设月亮小屋专营店，进行线上产品线下配送，专营店成本的投入可能会远远大于资金回笼的速度。”

渠道转型出路在哪

去年6月9日，长期占据中国洗衣液市场份额第一的“洗护霸主”蓝月亮，因合同谈判破裂，遭大润发、家乐福、人人乐等多个KA系统下架，波及全国多个大区。决裂的背后，折射出的是大卖场的高额费用和导购员的高成本。随后，蓝月亮猛攻线上，自建渠道月亮小屋也开始在各大城市落地。

但是，转型线上并不意味着成本的降低。赵向晖表示，线下渠道，成本大部分由人力成本与卖场费、货架费、堆头费等组成，大约占销售额的80%；但在线上渠道，物流公司一件产品都是5元或10元起运，就拿售价40元一瓶的蓝月亮产品计算，其物流费用也占到销售额的25%。

此外，不管是天猫还是淘宝，都会有软件费用及客服人员费用产生。这对于蓝月亮来说，并没有减轻压力。

对于蓝月亮月亮小屋社区店的探索，尽管业内人士也普遍表示，从创新意识上来讲，蓝月亮的这种突破是值得鼓励的。但其中也有操之过急的部分。至少从社区服务站这个角度看，蓝月亮走得有点“快了”。从社区月亮小屋的数量和月亮天使的辐射范围来看，蓝月亮还远没有在社区建立起成体系的客户群。

赵向晖认为，就专卖体系而言，对企业是一个很大的挑战，不管是运营方面还是管控方面，专卖店运营的投入产出需要因区域而异进行分析。单店覆盖面、盈利能力、人员配置等均是挑战，是否能够担起KA卖场的职能值得深究。

2016中国市场日化品牌足迹排行榜数据显示，去年蓝月亮的消费者触及数增长率为-0.3%，这一指标反映的是消费者对品牌的选择频率。而立白的消费者触及数增长率为3.8%。在商超渠道的下架，一定程度上减少了蓝月亮与消费者的接触密度。

此外，洗涤品牌在电商渠道的竞争也在进一步加剧。在蓝月亮退出部分商超渠道后，威露士也从华润万家下架，成为第二个从商超撤退的洗化品牌。公开资料显示，威露士从2011年开始做电商，在传统电商领域的布局甚至排在蓝月亮之前。

2014年，威露士电商平台的销售额在总销售额中的比例已经超过了40%。除了蓝月亮和威露士，立白在电商的投入也在加大，今年还涉足了微商渠道。随着红海的进一步白热化，蓝月亮在线上渠道也面临着较大的挑战。