吃得起方便面吗？ 统一推出30元高端方便面（3）

迈向高端换汤也得换药

不过，商家们试水高端的努力并非总能成功。一直以高端形象示人的恒大冰泉，就已经黯然放弃高价路线。

去年9月，恒大冰泉全线下调旗下所有产品的零售价，降幅从20%至50%不等。比如，恒大冰泉主打产品500毫升装从此前的4元调整为2.5元；350毫升、1.25升、4升产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。

“喝起来没什么特别，感觉不明显。”多位消费者表示，标榜高端的恒大冰泉，至少在口感上与其他品牌相差无几。

快消品营销专家李志起解释说，在一般人看来，喝水解渴就行，对功效并不特别在意，“所以其价格支撑、说服消费者的理由就比较单薄。”不过，他认为，恒大冰泉遭遇尴尬的原因是，定价高端化却追求规模销售，定位和战略发生了背离。

尽管不乏失败案例，但日用消费品高端化已经成为重要趋势。中国消费群体购买力的提升，为众多个性化产品打开了市场空间，也为白热化竞争中的企业提供了绝处逢生的机遇。

凯度消费者指数与贝恩公司发布的《2015年中国购物者报告》显示，2014年饮料平均售价年均增长率为10.4%，较上一年增长了3.6个百分点。而个人护理产品的平均售价年均增长率也从去年的1.6%增长为5.2%。凯度消费者指数中国区总经理虞坚分析，随着消费升级，更多人愿意为更高品质的产品埋单。

据他介绍，酸奶和啤酒的高端化趋势比较明显，从2012年到2014年，整个品类的增长没有受到大消费趋势放缓的影响。但日用消费品高端化，不是简单地换换包装、将售价从5元提高为6元那么简单，而是要真正满足消费者高端需求。

过去一段时间，乳制品公司就在不断推出有机健康的酸奶产品，啤酒企业也在争相推出白啤酒等高端品类。报告显示，目前酸奶品类中高端产品销量占比达38%，啤酒品类中高端产品销量占比也达到了29%。另外，口腔健康的关注度日渐提升，两面针、云南白药等新晋品牌，也能凭借消炎护齿的特殊功效，以高达几十元的价格俘获相应的消费人群。

“消费者的消费能力和眼光都在变。”李志起认为，个性化产品往往能够吸引到特定的消费人群，但越是高价消费群体，对品质、服务的要求就越敏感和挑剔，产品必须做到极致，才能最终让消费者埋单。