“医疗推广”不仅仅只存在百度 还在这些地方蔓延

不过南都记者深入了解发现，医疗推广（包括竞价排名、投放）实际上不局限于百度一家，包括360搜索、搜狗、微信公众号与小程序、以及大众点评等，都有医疗广告推广的身影。

近期南都报道的“莆田系在百度上医疗竞价‘死灰复燃’现象”引起社会各界关注，但实际上，莆田系医疗推广不止于百度。昨日南都记者调查时发现，包括360、搜狗、微信及大众点评等都存在各种形式的医疗推广，其中不乏“莆田系”医院的身影，另外有知情人士还表示，今日头条等资讯平台也是医疗推广大户。

对此，部分内部人士向南都记者坦言，虽然目前莆田系医疗在推广上采取多平台战略，但整体效果“仍不如百度”，另外法律专家认为，这类推广或广告是否合规，需要从《执业医师法》、《药品管理法》和《广告法》等方面考量。

“医疗推广”不仅限于百度

据南都记者此前报道，继2016年“魏则西事件”之后，百度虽然对电脑页面端（PC端）搜索页面上的医疗竞价排名（包括非法医疗信息广告）进行整改，但是竞价排名却“转战”到百度的手机移动客户端上。

不过南都记者深入了解发现，医疗推广（包括竞价排名、投放）实际上不局限于百度一家，包括360搜索、搜狗、微信公众号与小程序、以及大众点评等，都有医疗广告推广的身影。

南都记者在360搜索引擎中以“不育不孕”、“男科”及“肝病”等关键词搜索发现，该搜索引擎PC端关键词的前五条信息，均是标注“广告”的民营医院信息，而在手机APP上，南都记者用前述关键词搜索发现，标注为“广告”的信息在词条排名中至少占据前三名。不过不论是PC端还是移动端，南都记者均看到其有“医疗信息有强领域专业性，请谨遵医嘱”的提醒字眼。

值得注意的是，360方面曾在2016年5月3日给用户的公开信中，宣布“从今天（即日）起放弃一切消费者医疗商业推广业务。”同时该公司在第二天推出国内搜索引擎行业第一份医疗机构“白名单”（剔除投诉较多、有外包科室的公立三甲、二甲医院），白名单里的医疗机构在相关搜索结果中优先展示。

而近期“思考让用户免受竞价医疗广告困扰”搜狗搜索上，南都记者以上述关键词在该网站PC端和移动端中搜索发现，上述关键词中前五条中至少3条标注为“广告”，不过“不孕不育”方面第一条为该网站“百科条文”，而“男科”中则是有“看病挂号请到正规医院和门诊”的提醒字眼。

除搜索平台外，微信公众号及小程序，以及大众点评上也见到民营医疗推广的踪迹，其中在微信小程序上，南都记者以相关关键词搜索微信小程序发现，搜索顶端推送的小程序为民营医院所建，而就微信公众号方面，南都记者检索发现相关医院也有自建微信公众号，但是平均阅读量合1000左右；另外在大众点评APP上，南都记者看到其主要在“便民服务”中的“医疗”一栏中，呈现形式主要以点评评级以及小栏目广告等。

在上述搜索中，南都记者发现其中存在不少“莆田系”的身影。例如在360上“不育不孕”关键词中显示的民营医院中，广州长安医院系广东博爱（中国）企业集团旗下医院，该集团董事长林志程为广东省福建莆田商会名誉会长。

又如广州伊丽莎白妇产医院，其主要控股方为“百佳国际集团”，该集团董事局主席苏金模就被媒体指出“莆田系”的新势力。又如在大众点评APP“医学美容”一栏中，在“精选”位置展示的广州曙光医学美容的控股方科康集团，其董事长郑银土系莆田（中国）健康产业总会常务副会长。

由于未上市等原因，莆田系医疗每年的广告投放额历年来均是个“迷”，但有媒体在“魏则西事件”后援引数据指出，2015年全年莆田系医疗广告投放额度高达200亿元人民币，其中网络平台、电视、电台、路边广告牌等均是投放渠道，而在2014年莆田（中国）健康产业总会成立时发出的数据显示，其旗下8600多家民营医院会员年营业额达2600亿人民币。

“实际上在两年前‘魏则西事件’后，那时我所在的公司开了好多次会探讨了推广问题，而且也做了很多方面尝试，但老实说投入产出效果都没有百度的竞价排名好。”此前供职于莆田系医疗机构的内部人士接受南都记者采访时作出上述论调。

同样的论调也见于广州另外一名供职于莆田系背景旗下医院的内部负责人中，其进一步向南都记者解释，即使之前（2016年）莆田系医疗表态与百度有“决裂”以及“魏则西事件”影响，莆田系医疗机构对百度的投放存在大幅降低的现象，但综合“性价比”而言“还是百度的转化率较高”，“当然话说回来，对于少数在市场竞争中站稳脚跟的莆田系医疗机构来说，投放各类平台更多是‘维系关系’和保持曝光率”。

而上述内部人士告诉南都记者，除上述提到的搜索引擎、微信以及点评类APP外，例如像今日头条这样的资讯类平台也是莆田系医疗机构考虑的投放平台。上述内部人士还表示，从实际推广情况来看，今日头条推广后转化率最高，而百度次之，而其他搜索引擎、微信以及点评类APP效果“还不如点对点打电话推广”。

对此，南都记者也就相关线索，对今日头条进行查询，不过暂未发现有相关莆田系民营医疗信息在上面显现，而据南都记者了解，早在2016年11月，今日头条创始人张一鸣便曾公开宣称，今日头条放弃医疗广告业务，不过在今年3月30日，该公司被央媒曝出客户端中有虚假医疗广告，而今日头条也回应称将打击广告落地页违规“二跳”。

对于这类医疗推广是否合规，相关法律专家又是如何看待？法治广东研究中心主任宋儒亮接受南都记者采访时表示，各种网络平台上的医疗方面“推广”（广告）是否合规主要有三个法律条文依据，分别《执业医师法》、《药品管理法》和《广告法》。

宋儒亮解释，以《执业医师法》为例，医生在医疗机构中的执业范围、执业地点和执业类别是有相应规定，不能任意而为；而就手术或者其他治疗中往往都离不开药，因此药物则是按照《药品管理法》规定不得做如超适应症等的说明；另外当民营医疗机构要做“推广”“广告”时，则需要符合《广告法》中“不得以广告代言人做推荐或者证明”等条文。

“往往对于一些没有影响力或实力的民营医疗机构来说，想很快地吸引患者，广告是最可选择的途径之一，因此他们推广（做广告）时合规与否，依靠上述三部法规即可得出基本答案。”宋儒亮说。