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“微信收费门”引发网络地震 解读品牌营销

微信改变了世界,品牌营销改变了微信。

微信火了!2013年2月底开始,关于微信收费的传闻被传得沸沸扬扬。无论是微博、QQ群、论坛等网络媒体,抑或是电视、报纸等传统媒体,无不在疯狂讨论“微信即将收费”这一新鲜事。

但峰回路转,随着微信产品团队4月11日发布“微信要对用户收费,纯属有人恶意造谣”的官方声明,也让这件事情又有新的转机:微信绝不会对用户收费,希望可以让微信更好用,也更好玩。

微信收费门

纵观整个事件的发展,笔者第一反应:“3Q大战”重演了,不过这次主角不是360,而是换成了中国移动,中国电信,中国联通这三家在国内处于垄断地位的ISP运营商,还有一个重量级的机构:工业和信息化部!

这到底是一场不折不扣的“品牌营销”,还是另有隐情?腾讯不光赢得了网民的同情,赚足了大众的眼泪,而且还达到了品牌营销价值最大化,而三大运营商几乎成为了众矢之的。

这场“品牌营销”的营销是如何上演的?笔者先介绍一下微信的发展历史:

2010年底,移动互联网进入迅猛发展阶段,微信的研发团队此时已经悄无声息的开始酝酿相关业务。

2011年1月21日,腾讯正式推出微信,把它定位成一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。而微信的诞生,也恰逢移动互联网市场诸侯混战的时代。不仅要面对国内米聊、陌陌、飞聊等“本土豪强”的挑战,还要与海外的强势产品,如韩国的KakaoTalk、日本的Line、美国的WhatsApp等短兵相接。

2013年1月15日,微信官方微博宣布:在距离2周年几天之际的今天,达到3亿用户。

微信只用了两年时间就成为目前全球使用人数最多的移动通信应用。微信的横空出世,被《纽约时报》评价为“正积极尝试扭转中国本土互联网产品无法推向世界的命运”。

微信虽然成功了但同时也引来了麻烦,为何呢?这都是源于微信庞大的用户数量,占用信令资源过多。微信团队为了解决通信资源的问题,也提出了2.5G网络优化计划,同时提出会与运营商协商降低成本。

从表明上看,似乎“微信收费”事件与营销没有直接的关系。腾讯只是无奈被迫卷入到“微信收费风波”这一舆论漩涡里。出于笔者的职业习惯,还是不禁要问:“微信收费门风波”事件背后,到底谁是本次“微信收费风波”的最终受益者?

笔者看来,腾讯或许才是最大的赢家!

为什么?因为“免费不是互联网最牛的商业模式,但却是最牛的竞争手段”。我们从腾讯、360的发展历程就可以看一些端倪。

早在2008年初,360杀毒软件还没有推出市场。此时国内杀毒软件市场还是被金山、瑞星、江民等收费的杀毒软件把持着。但是随着360使出终生免费这一模式,借助其强大的市场营销渠道,使得金山、瑞星、江民等杀毒软件市场份额迅速降低,到最后渐渐被用户淡忘。时至今日,360的市场份额已经突破了80%,强大的用户入口占有率让奇虎俨然成为了一个可和腾讯相互比肩的互联网巨无霸。360为何能够成功?因为和腾讯一样,他始终坚持着“用户决定一切,谁拥有用户量便能掌握市场”的核心发展策略。

我们不难看出,腾讯是靠免费的QQ起家,再加上增值收费模式而发展起来社交型的用户关系公司,他的最大资源及其核心竞争力就是:用户关系。所以不难看出,腾讯是绝对不会走微信收费这条路,把用户逼上舍弃微信这种愚蠢的决定;腾讯2010年11月3日3Q大战中作出了一个非常艰难的决定:停止与360同时运行!这一个艰难的决定已经让中国的网民一把汗与一把泪,直接让中国的网民无可适从。结果,腾讯次日股价开盘大跌8%!至此,我们能直接理解得到:腾讯原来坚持的互联网免费为王的路是最适合中国网民的。暂停的运行,已经让腾讯在用户关系上“地震”了一次,这么愚蠢的决定,笔者在此反问一下大家:你相信腾讯是否会再重蹈覆辙走一条曾经教训很深刻的路?

腾讯“微信收费”事件被热议后,微信的关注度呈现大幅度提升,在百度指数中,“微信”关键词搜索指数从平常的4万突破到了7万多。随着微信官方声明不收费后,微信的用户也再一次出现了井喷的现象。足可以证明本次品牌营销的效果之大。

腾讯赚足了用户口碑外,用户数量狂飙升外;负责运营飞信的神州泰岳也获得了实质的好处,其股价一路走高,连续两涨停,虽然泰岳一再否认是因为微信收费事件的影响,但是营销界都知道泰岳股价飙升的背后与这次事件有明显的关联。

如果把这次定义为:一场策划的营销活动,那么我们来看一下:微信收费风波整个事情的过程:

2013年2月底开始,一则关于电信运营商要向微信收费的传闻引发行业震荡。

2013年3月19飞信平台将于2013年3月21日0:00时-1:00时进行升级操作,进一步优化业务功能。

2013年03月26中国联通推流量记录查询,不仅仅将微信的流量使用情况进行了详细显示,人人网、米聊、腾讯QQ手机版、腾讯微博等业务流量使用情况也单独列出。

2013年3月31日工信部部长苗圩在第二届“岭南论坛”上表示,将支持电信运营商的合理化需求,“微信可能会收费,但不会大幅收费。”

2013年4月2日《证券市场周刊》从接近工信部决策层的知情人士处获悉。“微信收费是肯定,但具体如何收费还在斟酌研究中。”

2013年4月2据内部人士透露,中电信董事长王晓初与网易CEO丁磊专门会面,双方洽商合作,以翼聊这款即时通信软件为基础,加上网易的技术支持和配合,来打造一款能与腾讯微信相抗衡的社交工具。

2013年4月5日,微信官方微博发布辟谣消息,否认了各种流传收费的传闻,并表示微信的基础业务不会收费。

2013年4月9日晚间,微信团队官方微博发表微博表示“微信团队已启动2.5G网络优化计划,目前正在和运营商运维部门共同探讨信令解决方案,相信会通过共同努力找到解决之道。”

2013年4月11日,出现了文章开始的一幕:腾讯微信团队通过微信向部分用户发布一条“温馨提醒”,称近期在微博上流传的"微信要对用户收费“纯属有人恶意造谣,微信绝不会对用户收费”,我们正在努力开发下一版本的新功能,希望可以让微信更好用,也更好玩。

整件事件的过程,“微信收费风波”的责任归咎于三大运营商和工信部上,微信就如一个受委屈的小孩一般,赢得了所有人的同情,网上的言论也是对微信处于一边倒的结果。

而这些,我们通过下面这张图可以看出,微信这次达到了品牌营销、品牌联播营销的最大效果:

(主动营销,公关营销,广告营销和品牌联播的区别)

当然,“微信收费门”引发这次网络地震,造成轰动全国的效应,肯定不是一两个人就能做到的。来看一组微信与飞聊的数据:

在用户规模上:微信2012年用户翻了一倍,达到3亿,月活跃用户超过1.2亿;业内预计到2013年底,微信的用户可能会突破5亿。

在投入上,2012年微信用超过30亿(运营费用达8亿)的费用投入,而飞聊不到500万的运营投入,不足其1%。

我们不难看出,微信的投入之大,远超出我们的想象。然而从这次事件传播范围之广、速度之快、轰动之大等特点来看,其背后所投入的费用,包括策划,营销,推广等专家级运营团队,至少有几个网络营销机构推波助澜。细数国内诸如创造了王老吉品牌知名度的成美营销顾问有限公司、广告打的比较多的北京陈墨网络营销公司,还有以品牌营销为主的品牌联播营销机构-天展网络等等。笔者认为,如果真的要定义为一场营销,那么我们就把它定义营销界的最出色的品牌营销,或许只有品牌联播式的品牌营销才会达到如此之大的效果。

不管“微信收费门风波”的最终的受益者是谁?微信目前不收费,最大的受益者是:中国网民,因为他们现在依旧能够畅享微信“信”生活。

微信将来会否收费,这一切都无法得知。

一切,都留给时间去见证……

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