健力宝败局：地方政府产权争夺加速衰败（2）

一部曲——《王者不再》

在李经纬时代，他用的方法是大手笔投入财力物力经营健力宝经典款，而统一用的是试错的方法。

“它现在已经完全成为被饮料界忽略掉的企业了，影响力太小。”说起健力宝，长期关注饮料行业的成美营销顾问公司总经理耿一诚对记者说。

另一位业界知名的营销专家李临春说：“从去年开始，健力宝在不断做大市场进行铺货，而且今年在广告方面也加大了力度。总体来讲，从去年到今年，健力宝处在一个不断爬升的状态。尽管目前的渠道相比它辉煌的时候还差一大截，但是相比张海时代，已经恢复不少。”

来自市场调研公司欧睿的数据显示，去年健力宝在运动饮料品类的份额比2007年增长约1%，比2009年增长超过5%。统一年报显示，2011年健力宝贸易公司营收已达到14亿元。据其介绍，健力宝今年销售业绩的目标为25亿元。

然而，这个数据，跟健力宝的高峰期比起来，还是差了一大截。早在1996年，健力宝集团的销售额就突破了50亿元。根据1997年中国饮料协会公布的行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和利税四项上均排名第一，在饮料行业，是无可争议的领头羊。

对于现状，一位健力宝的员工曾在论坛中感叹公司状况：“品牌严重老化；品类边缘化，产品定位在碳酸饮料路线与运动饮料路线之间摇摆；品牌几乎无影无踪，曾经擅长的体育赞助及运动路线不知如何延续；品牌运作渠道越来越窄，一二线城市大型卖场基本没有健力宝，传统批发渠道进货量也在减少；全国除了西北等优质市场外，其他地方几乎都在节节败退。”

2010年，健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会被认为是其强势回归的一个重要信号。同时健力宝提出了四个回归战略：回归运动饮料、回归城市、回归年轻主流市场以及回归现代化渠道。健力宝贸易公司总经理李世政表示，2012年是健力宝“王者回归”的复兴年。

但饮料行业专家陈玮认为，健力宝要复兴，难度之大，超乎想象。目前健力宝品牌老化严重，曾经热爱健力宝的那部分人群现在都已经是40岁左右的中年人。而回归城市和现代化渠道，更是困难重重，因为“与昔时健力宝的辉煌时代不同，目前一线城市的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，一线竞争已经白热化，没有庞大营销费用的支撑很难在一线市场站稳脚跟”。

在耿一诚看来，李经纬之后的健力宝一直都没有清晰地回答谁还会买健力宝的问题，而是一厢情愿地提出要回归运动饮料、要反攻城市以及回归年轻主流市场。而定位专家特劳特说过，企业在同竞争对手间的博弈过程中，能够做什么并非自己可以选择的，而是竞争对手能够容许你做什么。显然，现在健力宝面临的竞争环境已非它上世纪90年代的辉煌时刻，多方专家认为，健力宝要翻盘难度很大。

一位业内人士则从统一操作健力宝的能力方面探讨健力宝现状背后的原因：统一公司的基因与健力宝的基因是不一样的。在李经纬时代，他用的方法是大手笔投入财力物力经营健力宝经典款，而统一用的是试错的方法，比如开发10个产品，有一个成功就可以了。健力宝单一产品很难在这种公司基因中得到太大的发展。