本土品牌“康统”占据茶饮市场 雀巢等外资败走

雀巢欲联合可口可乐进军中国茶饮料市场的计划可能已经告吹。

近日，雀巢被曝在中国区的即饮茶产品业务全面停止。近日，《第一财经日报》记者就此联系雀巢相关负责人，该人士对此未予置评，但透露，雀巢与可口可乐合资的即饮茶合资公司——全球饮料伙伴公司（BPW）定焦在欧洲和加拿大地理范围。这一回答显然意味深长。

事实上，在国内，茶饮市场一直被本土品牌所占据，即便外资巨头想要瓜分也面临困境，这背后一方面是对本土市场的不熟悉，二来是本土饮料巨头康师傅和统一已经完成布局，要逆袭并非易事。

2001年，由于看中中国茶饮料市场的前景，雀巢与可口可乐各出资50%成立即饮茶合资公司BPW。同年，中国茶饮料市场进入快速发展期。行业数据显示，2000年，中国瓶装饮料产量达554万吨，居第一位；碳酸饮料达420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。但是，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。

两大巨头合作后，先后推出“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共7个不同的茶饮料品牌，但都因为各种原因未能成为市场主流，对于两大食品界巨头而言，这样的结果等于失败。

博盖咨询总经理高剑锋向记者表示，外资巨头在进入中国包括茶饮料在内的饮料市场中，往往遇到水土不服的问题，首先，在营销网络、渠道上渗透不足。对于中国饮料市场而言，最大的市场恰恰是二三线市场，外资巨头在一线市场具有较强的影响力，但是在广大的二三线甚至更低线的城市渠道布局上优势并不明显，甚至有些区域弱于本土品牌。

其次，对中国本土产品不熟悉。由于对中国饮食文化缺乏足够了解，一些中国本土特色比较明显的产品往往都是由中国本土企业推出的，诸如冰糖雪梨茶、凉茶等，外资品牌几乎很难推出如此本土化的产品，因此他们在进入中国相关品类市场的时候，往往将西方时尚元素植入进去，走时尚路线，由于缺乏特色，又会面临第三个问题，就是本土品牌的冲击。由于本土品牌占有先机，外资品牌再进入往往陷入同质化竞争困境，加上在渠道拓展、对本土市场的了解度不足，以及相关市场经过一段时间高速发展后发展放缓，最终往往以失败告终。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣也向记者指出，缺乏市场先机是雀巢和可口可乐失败的主要原因。理论上讲，雀巢和可口可乐作为两大饮料巨头，其在资金实力、渠道以及产品营销方面都处于强势，那么开发新品的成功性会比较大。但是需要格外注意的是新品进入市场的时机。众所周知，茶饮料行业是由康师傅和统一开创并推动发展的，雀巢推出产品之时康师傅和统一已经占据市场先机，拥有忠实的消费基础，并且两者的实力也并不弱。所以雀巢和可口可乐历经努力也难以成功。

事实上，康师傅、统一两家长期占据着茶饮料市场的半壁江山。根据尼尔森数据，2013年，康师傅在茶饮料市场的占有率为44.1%，统一市场占有率为24.6%。两家加起来的市场占有率为68.7%，接近七成。

高剑锋指出，事实上，茶饮料市场发展到今天竞争已经非常激烈，利润非常低，外资品牌进入中国市场晚，由于缺乏先机以及没有足够的规模效应，在茶饮料成本控制上不及一些本土企业诸如康师傅、统一，这也加速了外资品牌撤出中国茶饮料市场。

由于目前茶饮料市场竞争激烈，新品牌很难有生存空间，但并不代表没有机会。梁铭宣指出，茶饮料市场竞争主要集中在两方面：其一，茶饮料市场格局高度集中，康师傅、统一等占据主导优势，其他参与者的市场份额有限；其二，茶饮料经历高速发展之后出现了负增长，因为未来行业龙头间的竞争会更加激烈和针锋相对。

梁铭宣坦言，康师傅和统一两大茶饮料巨头具有的优势就是市场先机以及广泛的消费基础、持续营销和渠道实力等。娃哈哈、今麦郎等也是业内主要参与者。值得注意的是，汇源以并购三得利饮料事务的方式进军茶饮料市场。第二梯队或者新进入者虽然不具有竞争优势，但是可以根据市场需求新趋势来获取发展，如健康是饮料行业的一大趋势，业内企业可以遵循消费者需求，以无糖、低糖饮料或者是新品来推动行业继续发展。