茅台走下神坛 白酒行业畸形黄金期不复返（2）

据Wind资讯数据统计显示，国内15家白酒上市公司今年上半年实现净利润合计164.4亿元，平均同比增幅为-103.74%。这与2012年形成了鲜明对比，14家白酒上市公司在2012年上半年实现净利润合计197.8亿元，平均同比增长率为69.93%。

公开数据显示，过去茅台销售收入的四成来自政府渠道。

国海证券分析师余春生指出，新一届政府反腐自2012年年底开始，当时社会预期并不强烈，认为是一阵风的“严打”。2013年上半年，很多国有企业接待客户接待监管部门人员还存在用茅台、五粮液的现象，只是招待方式更为隐蔽。但随着政府反腐的进一步深化，同时科技发展，手机拍照的方便性，现在即使敢用茅台招待，对方也不敢喝，政务消费茅台、五粮液几乎灭绝。因此，目前整个高端白酒的消费环境发生根本性的改变。

在目前的压力下，白酒行业猜测茅台不得不回归到公众市场，推出迎合年轻一代或者是私人定制品位的产品。肖竹青告诉时代周报记者，曾经依靠政务消费支撑的白酒业畸形黄金时期已经不复返，白酒行业调整进入深水区。对于茅台而言，目前最重要的则是要保住市场份额。

“当然，在此届政府反腐前，茅台有30%-40%的量直供给军队政府，分给社会上经销商的量实际只有60%-70%。因此，即使社会上的经销商计划内任务完成很好，但公司总体任务也不一定完成。”余春生表示。

茅台销售公司副总经理王崇林日前在经销商座谈会上坦言：“白酒行业的调整还要进行2-3年。”

价格体系大幅调整

随着行业调整的深入，高端白酒的价格开始走下神坛，酒企也开始放低身段开放代理权向下游转移库存，因此，如今的名酒代理权已不复往日之“高大上”。

2012年，茅台出厂价提高33%至819元，但零售价最高达到2300元，市面上，茅台酒即使2000多元也曾一度一瓶难求。

去年以来，茅台价格一降再降，作为茅台酒价格标杆的直营店和网上商城坚挺的价格体系，亦开始逐步随行就市，大幅调整。时代周报记者上网搜索发现，500ml的53度飞天茅台，平均下来一瓶1159元。天猫茅台官方旗舰店售价1159元。而500ml的53度飞天茅台价格在中粮我买网上的售价是899元，酒仙网更是打出888元的低价。

广东地区有经销商向时代周报记者透露，贵州茅台针对部分经销商全年计划执行完毕、无酒可售的情况，出台了新的计划外供应方案：经销商按照999元/瓶的出厂价格采购1吨茅台酒，可配给2吨的计划内供应量(出厂价格819元/瓶)，同时，2015年起，这2吨的供应量纳入该经销商的年度计划内额度。公司同时明确，经销商暂时不能提前执行2015年的计划。

这意味着，平均下来，每瓶茅台的出厂价格在879元左右。

该经销商向时代周报记者表示：“以前经销茅台酒，经销商都赚得盆满钵满，但是现在利润非常薄，有的专卖店，铺租、人工等销售成本非常高，加上市面的价格竞争又非常激烈，简直是卖一瓶亏一瓶。”

通过增加配额来扩大茅台酒放量，以及吸收专卖店经销商进货打款，这是茅台厂家增厚业绩之举。今年上半年，茅台股份的预收账款余额降至十年来最低，期末5.4亿元的预收账款相比期初余额下降了83%。

不仅如此，茅台股份还不断招兵买马，扩招经销商，新增专卖店数量。

今年6月份，贵州茅台在官网挂出了专卖店网络发展招商公告，拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，新进者只要一年最低完成800万元左右的进货就可拿到飞天茅台的代理权。这是贵州茅台近年第二次出台扩大代理权的动作，与去年7月宣布的以999元/瓶进货30吨飞天茅台，总货款6000万元左右的“门槛”相比，大幅下降近九成。

2013年11月，贵州茅台还在其官方网站上公布了其子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”在网络上直营的三家店铺，包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴旗舰店。

业内人士向时代周报记者表示，茅台扩张经销商网络，说明市场压力越来越大，不得不推出多项营销和渠道上的政策来“托市”。

肖竹青向时代周报记者表示，茅台主要还是想通过增加新的专卖店、经销商，以及通过社会团购来放量，进一步推动向民间消费转型。

据了解，茅台万吨工程自2014年开始投放市场，每年约增加2000吨产量，按目前的市场情况很难消化如此大的增量。因此，托市是必然的选择。

国酒茅台广东联谊会副秘书长，茅台酒股份有限公司广东省级特约经销商郭超仁在接受时代周报记者采访时表示：“2013年开始，茅台最明显的变化就是经销商利润低了，但是值得注意的是，民间消费同时也在增加。”

郭超仁告诉时代周报记者：“据我了解，今年茅台在全国的放量将达到1.7万吨。截至今年9月份，全国有25%左右的经销商提前完成全年任务量。说明渠道上库存情况、流通性非常好。今年全国还新进了两三百家经销商，覆盖空白网点。”

“目前，贵州茅台也将如何处理好放量以及经销商利益之间的关系作为一大课题。过去茅台厂对经销商是没有投入和补贴的，但今年开始厂家给出了不少利好政策，在终端经销商拓展市场的时候，适当给予资金、用酒等方面灵活的辅助。”郭超仁向时代周报记者说。