阿里日销售额突破571亿背后：双十一还能狂欢多久？（3）

双城双十一：京东与阿里之争

11号结束，京东和阿里都交了一份满意的双十一战绩，后者是最直观的数字：571亿销售额，前者则聪明地避免使用直接数字，它的成绩单上写着“与去年同期比，上涨几倍”。

双十一掀起整个电商界的狂欢和竞争，最初是最直接的价格战，到今年电商们意识到价格战很难分出输赢，并且绝非长久之计，于是各发奇招：拼正品、拼创意。而阿里和京东醒目地站在了风口浪尖。

火药味猛烈袭来，竞争的焦点突然集中在阿里和京东身上，始于前者于10月16号在通告函里宣称已于2012年注册“双十一”系列商标（注册号：10136470，10136420），直指“少数电商企业”侵犯其商标专有权，并保留“通过司法途径进行追究的权利”。

京东因此被迫取消原计划的双十一促销新闻发布会，并于2014年10月30日发《致全国媒体合作伙伴的一封信》痛陈“该电商企业（注：天猫）……试图将此节日以’合法’的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍……有违公平竞争的原则。这种借法律之名、行垄断之实的行为……损害了消费者利益。”

其实站在局外人的立场，阿里这一做法不仅合法也合情合理——打个形象的比喻，自己家举行的一场名利双收的派对，本来全国的人都该聚到家里来捧场，结果去年被别人分走近100亿的收入。

真正进入双十一，阿里高调地宴请媒体来见证自己以5秒为单位实时更新销售数据，而京东决意拿产品和物流的质量说话，交战双方以不同的方式各自繁忙，度过了双十一高强度的一天。

阿里坐镇杭州，京东布战北京。

狄更斯的《双城记》里开篇那句“这是最好的时代，这是最坏的时代”之于2014年的双十一购物节恰好合适。

双十一还能狂欢多久？

蘑菇街决定避开与天猫、京东等超级大商家的正面交锋，把抢购提前了一天，10号零点开始到22点50分钟突破一亿，提早完成活动预期，公司高管携员工大庆。

各大电商的竞争进入白热化，和蘑菇街一样为分走消费力提前进入“双十一购物节”的中型电商平台还有很多。而营销学中有一个很重要的理论指出，促销的点越集中越好。这样拉长战线的直接影响是减弱双十一的影响力。

不仅有前置，还有后续。去年，阿里系淘宝尝到了双十一350亿销售额战绩的甜头，于2013年12月12日又推出双十二全民疯抢节，欲再造一个网购盛宴。京东等大头再一次应声而起。

贪婪并不总是好的。电商们沉浸在美滋滋享受战绩的喜悦里，却忘记消费者的兴奋点会疲软，消费力有限，如果每天打折便失去打折的意义，每天“狂欢”便不能再称作“狂欢”。

电商经营者在考虑的则是双十一带给卖家的实际利润。一位电商专业人士分析，双十一漂亮的巨额数字实际上是透支了双十一前后很大一部分销售额。作为卖家，需要把双十一的利润平摊给前后的营业时间，如此一来单日巨大销售额的光环便褪去部分色彩。

另一方面，促销价格战不能长远，这已被大多数电商意识到。上市后的阿里这次甩出三张主题牌：无线、平台、国际化。并且邀请多位明星助阵宣传，欲逐步摘掉双十一“图便宜”的帽子，赋予其节日庆祝的意义。但在普通老百姓的思维里，双十一的意义就在于“图便宜”。这样的错位就意味着，如果消费者不买“节日庆祝”的账，那双十一很有可能变成电商们的自high。

但对于“双十一”的未来，阿里董事局副主席蔡崇信给出了自己的答案：“每一年都是破纪录，每一年都觉得下一年可能就乏力不能继续再增长，但每一年都是一个惊喜。”他分析道，美国大概60%-70%GDP是消费，而中国只有36%GDP在消费，所以未来增长的空间非常大。并且中国人消费能力的发挥空间将比人们所能预想还要大。

双十一到底将走向何处？我们能做的或许就是一边思考，一边等着时间来证明。