微信广告要赚谁的钱？

无论微信如何强调“懂你”，吸引广告主的还是每天数以十亿计的广告曝光。

早上的时间总是特别紧张，我通常是一边准备早饭，一边清理各种应用发来的通知消息。但我总是嘲笑那些显得有点心急的应用们，因为无论它们怎么努力，都比不上微信在四年前悄悄放在客户端中的朋友圈。

没有比微信朋友圈更克制的产品发展策略了。就在整个互联网都在用“未读红点”和“推送通知”拼命吸引用户注意力的时候，朋友圈一直隐藏在微信的幕后：进入微信应用后，要至少点击两次才能进入朋友圈。在朋友圈发布内容的步骤也非常麻烦，发送一段文字竟然需要长按那个相机按钮，这一度成为“会玩手机应用”的象征。然而，就是这样一个“大隐于市”的小功能，每天都有几十亿次的页面展现(Pageviews)，成为这个星球上被浏览次数最多的页面之一。

现在，在这个页面上，不请自来地出现了一条新的消息，来自“微信团队”。这条消息用六张黑底白字的图片组成，文案一共有29个字：它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你。我们试图，做些改变。

这29个字，基本描述了行业对广告这件事的复杂情感。我们得以享用的免费互联网服务中，大部分是由广告投放预算支持的。过去数年，整个世界最聪明的头脑，如果没有在华尔街交易债券，那么就在琢磨怎么让你点击广告。尽管如此努力，大部分广告都简单粗暴，试图用诱人的标题和跳脱的色彩吸引用户的注意。当消费者开始转向屏幕更小、消费时间更碎片的智能手机时，移动广告变得更加难以获得效果。

作为从业者，据我的观察，过去五年的时间里，整个行业没有交付真正有颠覆性、令人满意的解决方案，绝大部分号称能实时竞价、利用大数据进行精准投放、个性化、社交化、移动化、本地化、原生体验的产品都停留在这些美妙的口号上。那些领先的技术公司销售广告的方式还是用一张巨大的Excel表格，人肉维护不同位置投放一天的价格，在QQ群里或饭桌上讨价还价，达成交易。

微信这个看起来低调的发布迅速成了当下圈内人士必聊的话题。科技媒体报道这个消息的时候，基本都在猜测微信如何利用海量的社交数据，达到神乎其神的广告效果。实际上，这反而会错了意。广告是一个具有极强网络效应(NetworkEffects)的生意，巨大的用户流量是吸引大量优质广告主的法宝，而广告主的数量和质量反过来成为你在朋友圈里面看到的是宝马奔驰还是十元三双的山寨棉袜。无论微信如何强调“懂你”，吸引广告主的还是每天数以十亿计的广告曝光。最具有人气的消费品牌如约而至，有实力付钱，更有耐心打磨广告创意，因为提升广告点击率最有效的因素并非用户数据，而是广告的内容和样式。

微信广告的发布策略不由得让我联想起五年前苹果公司发布的iAd平台。这个为iOS应用开发者准备的移动广告平台要求广告主至少付100万美金才能开始投放，而每支广告都精心制作，成本不菲。这不像是山景城(MountainView，Google总部所在地)的做法，而更像是麦迪逊大道(MadisonAvenue，美国主要广告公司总部所在地)的惯例。iAd像极了下一代的广告产品，给iOS的应用生态带来了更具吸引力的盈利前景。可是，iAd的“钱景”并不乐观，和获利颇丰的硬件生意比，广告仅占0.15%的营收。但也许苹果更看重的不是短期营收，而是如何建立一个有机的生态系统，让金钱如雨水一般滋润土壤，让开发者如野草般肆意生长。微信广告被认为具有年收入百亿规模的潜质，但这看起来并不是旅途的终点。我想，它的最终目的是“连接一切”。

企图“连接一切”是每一个移动互联网公司嘴上不说的心里话。这几年里，我们看着微博、陌陌做起了淘宝客，看着美团从团购做成了电影票房大亨，看着滴滴和快的让打车不再需要翻找零钱。这些新商业模式的建立过程，无一不困难重重，但都从互联网之外的实体经济中掘到第一桶金。微信的广告，更多是在销售流量，这一点和今天飘在你面前的那个广告并无二致，离“连接一切”的愿景尚显遥远。令人欣慰的是，最开始签署的这些广告主则指向了那些对移动互联网还有点犹豫的传统行业。