互联网巨头跨界强攻电影业背后：信息产业大整合（4）

观众对电影的需求结构始终不变，真金需要被擦得更亮

在本文的上篇中，我们提到了观影动机的一些特征，在这些行为动机之外，对电影本身，观众的需求其实并没有太大变化。作为一种文化娱乐消费，虽然电影本体看起来非常复杂，但在观众层面，结构则是相对清晰的，我们可以将他们对电影的消费意识分为三个层级。

功能性：电影作为一种被动式的体验消费，在判断一部电影是否值得观看时，能否获得娱乐效果，对观众来说永远是第一要素。不同类型电影观众的核心消费目的略有不同，喜剧片消费的是喜悦，剧情片消费的是悬念，爱情片消费的是浪漫，恐怖片消费的是紧张，幻想片消费的是对现实的逃避……这些仅凭借影像片段就可以提供的满足，是观众对电影最基本的功能性要求。

代入感：在心理学中，通常将其称之为临场感，在游戏行业，则被称之为沉浸感。无论关于它的描述是什么，其本质意义是一样的，指的是观众从空间上，认为自己正身处于电影的世界中。让观众获得代入感最有效的途径，便是提供多维度的视角以及大量丰富的影像细节，并且这些视角的转换和细节的衔接需要吻合观众对叙事的理解。这对技术上的把控提出了更高的要求，任何需要观众在观影中用脑力进行思考来弥补的缺失，都会影响代入感，在电影业，我们通常称之为“出戏”。

社交价值：观众愿意接受电影的体验，本质上是来自于人类的学习能力。从接触到电影信息一开始直到电影结束之后的讨论，是一个引发好奇以及找寻答案的过程。电影市场的大众特征，使得大规模人群会在同一时间完成相似的体验，因此对体验的交流所带来的社交价值也成为观众对电影主要的需求。

因为影院观影是先付费的服务，以上三项需求，在观众层面便有了清晰的排序。观众对任何电影宣发信息的理解，是会先从功能性开始判断，当观众认为可以获得功能性满足时，才会衡量是否值得去影院消费代入感。而至于社交价值的获得，观众可以通过任何观影平台完成，所以在成熟市场中，窗口期的安排和大规模的宣发预算便是为了促进观众在第一时间走进影院。

基于2014年中国电影市场的情况和对未来发展的理解，如果想要在2015年做好电影本身的推广，那么可能需要在项目操作中，进行如下的调整。

从追求传播转向追求准确：如今电影的供应越发充足，观众对电影的功能性变得更加挑剔，如果想让观众更加清楚的认知到功能的有效，需要首先减少噪音的出现。电影推广以前对“话题”的过度依赖，在今天已经严重干扰观众分析电影信息的能力，新媒体渠道传播的不可控以及此类平台电影信息的泛滥，会模糊观众对单部电影的认知。因此，减少在新媒体渠道的发布频次，扩大同一次发布在多个平台的覆盖，是必须要做的调整。

代入感的建设需要更加强化：预告片是电影的试用装，也是电影让观众对代入感进行预判的主要工具。在以往的电影宣传中，我们通常会寄望于通过引发话题吸引观众的注意，从而让观众主动搜寻预告片，但如果话题没有很长时间的连续铺垫以及对传播过程的绝对把控能力，直接加大预告片的投放力度，减少观众接触预告片的障碍，会是更加有效的选择。

社交价值的引导需要更聚焦：一部电影对观众的吸引力由多种元素组成，以前我们会将明星、导演、场景、剧情冲突拆解为碎片化的信息进行传播，希望引发不同的讨论扩大影响。但这些元素因为市场供应的增加，被各种电影重复利用的频率太高，观众已经开始感觉到疲劳。为了更好的利用这些元素，需要加强电影品牌的统一建设，也就是说需要更加突出电影故事本身的意义，才能更好的加速电影口碑的发酵和提高电影的社交价值。