继魏则西事件互联网广告新规发布 付费搜索界定为广告

“魏则西事件”发生近3个月后，国家工商总局公布了《互联网广告管理暂行办法》（下称《办法》），《办法》将在9月1日实施。“推销商品或者服务的付费搜索广告”被明确界定为互联网广告，并被要求具有可识别性。

《办法》规定，“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”，并按照《广告法》要求，规定互联网广告应该“显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告”。

“这条规定有着很高的实施成本，商家工作量不小。而如果不标注，《办法》也规定了罚则，即按照《广告法》第五十九条第三款处以10万元以下罚款。”中国电子商务协会政策法律委员会委员、浙江金道律师事务所律师张延来说。

中国社科院6月21日发布的《新媒体蓝皮书》中介绍，2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%，超过了报纸、杂志、广播、电视广告市场规模的总和。

互联网广告还在技术上对传统管理手段提出了挑战，尤其是大数据的应用或将带来连锁反应。“从‘暂行办法’的命名也可以看出，主管机关并不认为这个规则已经十分成熟，还会根据发展实践对《办法》迭代升级。”张延来说。

广告应该显著标明

“魏则西事件”发生后，国家网信办、国家工商总局等组成的联合调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在商业推广标识不清等问题。

在这次调查中，“调查组将付费搜索法律性质定性为‘商业推广服务’，是因为当时没有法律法规对其进行明确定义。6月25日，国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》，仅从《规定》本身来看，商业搜索服务也未被直接定性为广告。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。