4次营销渠道变革加速雅芳业绩下滑 百年老树能否发芽（2）

1886年，雅芳由“雅芳之父”大卫·麦可尼创建于美国纽约，并开创了直销模式。1990年，雅芳入驻中国，1997年雅芳中国直销人员达到了35万人，营业额达10亿元。

但是在1998年，雅芳中国出现了拐点，直销承压。

1998年，由于国内传销活动猖獗，中国政府出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，迫使雅芳不得不转走传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。到2006年，雅芳成为获得第一张直销牌照的企业，从而向“专卖店+直销”混合模式转型。

但好景不长，2008年“贿赂门”突然爆发直接引发了雅芳中国业绩下滑严重、人事持续动荡，营销策略亦是摇摆不定。

2008年，原中国区总裁高寿康离开之后，雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并迅速推出了回归全直销模式的发展计划。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。

“雅芳中国的直销人员与专卖店加盟商非但没有实现协同效应，反而互相挤占市场份额，打起了价格战。实体专卖店仅靠大力度的促销及让利难以为继，很多专卖店就开始引入其他品牌，雅芳对此也没有采取什么措施，后续几乎完全失去了对专卖体系的控制力。这样的销售渠道内乱直接导致雅芳在中国市场深陷泥潭。”邓林对过往的雅芳营销出现的问题一直在感叹。

一直摇摆不定的营销政策，再加上雅芳的广告投入不足，贿赂门事件也使雅芳品牌形象受损，雅芳品牌知名度和影响力大打折扣。在将品牌管理能力作为核心竞争力的化妆品行业，雅芳的品牌形象下降，市场份额下滑，竞争能力减弱也是意料之中的事情。

对于雅芳中国的摇摆不定，日化专家冯建军认为，雅芳在华已经陷入“战略迷失”。雅芳在渠道上摇摆不定，其调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开关店也给消费者传达出不好的信号。

一位近几年迅速崛起的本土品牌负责人向21世纪经济报道记者指出，长期以来，雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品，而且在品牌宣传上反应速度远远落后于包括国产品牌在内的其他品牌，没能把握住中国消费者的心理。

多次被“退出中国”

随着渐趋“迷失”方向，从2012年12月底开始，为了配合全球裁员计划，雅芳中国计划在2013年1月1日前关闭中国地区十几个分公司，每个省、直辖市和自治区仅保留省会城市一家分公司。

自此后，雅芳退出中国的声音不绝尘嚣，甚至在国家商务部新闻发布会上亦有公开问询。

在2016年1月6日，国家商务部曾在新闻发布会上回应称“有关雅芳的传闻还是向雅芳求证为宜”。并称，就商务部掌握的情况而言，雅芳中国近期正在通过不断提升产品质量、完善营销网络来推动公司在中国的业务保持增长。

包括21世纪经济报道记者在内的媒体亦只是从各大区负责人、经销商、官方天猫旗舰店服务人员处获悉，雅芳不会退出中国。“不会退的，我们刚在4月份跟雅芳签订了合同。”北京一位专卖店负责人向21世纪经济报道记者表示。

9月23日，雅芳中国正式在其官方微博上进行了回应称：“目前，雅芳各项工作进展情况良好，我们有信心雅芳的全球发展战略将助力公司获得持续增长。25年以来，中国一直都是雅芳的重要市场，我们的用户忠诚度很高，他们了解并信任雅芳的品牌、完善的专卖店网络和领先的产品。”

在采访中，21世纪经济报道记者发现，尽管雅芳一直在被唱衰，但经销商们对这个品牌仍是情有独钟。

在经销商们看来，雅芳能够生存130年，肯定有其独特的生命力。邓林认为，雅芳中国产品研发、生产都没有问题，目前需要解决营销、如何教育消费者的问题。“原来直销是金字塔的体系，传递信息需要一个较长的过程，现在零售专卖店的形式，转化为一个扁平化的系统。由原来封闭的直销转为开放的经销形式，需要时间，也是雅芳一个阵痛的过程。”

据了解，雅芳现在也在尝试各种途径，除了门店以外，包括在各大第三方购物平台开旗舰店，还有微商的营销等多种营销方式。

邓林介绍称，其门店之所以还能正常运营，是因为在几年前，他就开始在网上销售，目前网上店铺营收远远超过门店。“现在活下来的门店，基本都是网上销售不错的。”

在2015年年报中，雅芳表示，直销是展现产品最佳魅力的手段，在各地区都是很见效，希望未来在竞争中，在直销零售的基础上加上网络销售。接受21世纪经济报道记者采访的雅芳多位经销商还有工作人员均表示，雅芳已经取消了直销渠道，目前销售以实体店零售为主，线上销售为辅。

“今年年初，雅芳中国开了场经销商大会，说会在全国1000多个服务网点中选择优质网点着以改造，改造内容包括门店形象升级和体验式营销。”邓林表示。

“我们也在升级，主要以客户体验为主，改造门店，让产品进一步加强生活化、场景化应用，比如我们以前只是告诉消费者这个产品好用，现在会介绍说化烟熏妆用哪些产品更好，除了护肤外还有可以让皮肤更漂亮、艳丽。”邓林表示。

这次“门店形象升级+体验式营销”的改革，被业界称为雅芳营销的再一次变革，能否借此举再加上电商渠道等实现突破，值得拭目以待。