4次营销渠道变革加速雅芳业绩下滑 百年老树能否发芽

1990年，雅芳入驻中国，1997年雅芳中国直销人员达到了35万人，营业额达10亿元。不过，在历经了4次营销渠道变革，尤其是历经贿赂门后，在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定进一步加速了雅芳业绩的下滑。

如今已经130岁的雅芳在世人眼中似乎已是一个垂垂老者。近日，雅芳退出中国的消息再次传开。有消息称由于逐年亏损，雅芳在中国尝试整体出售，并在与私募股权公司谈判希望被收购，但迄今无人接盘。财报显示，雅芳集团已经18个月连续亏损，截至2016年6月30日，雅芳收入14.343亿美元，同比下滑8.3%。

对于屡次“退出”传闻，9月23日，雅芳中国正式回应称对未来发展有信心；9月28日，雅芳在微信公众号公布，雅芳官网即日起全新升级，有了更清晰明了的产品分类，页面设计也更加简洁干净。业内人士认为，这些动态传递着同一个信息，这家公司正有意重新经营好中国市场。

尽管雅芳中国表示对未来发展有信心，但是在历经了4次营销渠道变革，尤其是历经贿赂门后，在零售专卖店与直销模式之间摇摆不定进一步加速了业绩的下滑。如今已经130岁的雅芳在世人眼中似乎是一个垂垂老者。

据记者调查，在北京雅芳的多家专卖店门店已经消失，目前留存的仅有5家，而且大部分分布在五环以外。雅芳官网显示，截至2016年9月29日，雅芳全国专卖店仅剩634家。此外，加上化妆品专营店，雅芳目前在全国共有1000多家服务网点。此前媒体报道称，雅芳中国门店最高时超过1万家。

经销商们向记者表示，雅芳的门店消失，有跟其他行业一样的原因，即是电商冲击、实体店人工租金等的大幅上涨，还有直销对专卖店的冲击。但经销商们仍坚定雅芳在历经变革的阵痛后，仍将焕发光彩。“雅芳能够存在130年，说明其生命力还是很强的。而研发、生产能力没有问题，主要是看如何进行营销，以往传统的直销模式已经不适应现在变化的形势。”

消失的门店

“这家店早就关了，之前生意也一直不是太好，没看到有多少人去买东西。”当21世纪经济报道记者按照地图在北京教子胡同、西单君太专柜等雅芳销售网点走访时，附近居民这样告诉记者。

近半个月，21世纪经济报道记者按照地图上查询了其显示的雅芳门店联系方式，有超过2/3的电话打不通，在进行实地走访中，发现很多店面已经“消失”，而很多都是因为“生意不好”。

无独有偶，除了在北京外，其他城市的雅芳门店也在逐渐消失。此前媒体报道称，2003年，雅芳在中国零售门店数量最多时有1万多家，此时雅芳中国的销售额达到24亿元。而到现在，雅芳在全国只有1000多家雅芳专卖店和化妆品专营店。

在专卖店方面，雅芳官网显示，其专卖店分为东南西北中五大区域，目前雅芳全国专卖店为634家，其中，南区的广东省店面最多，共有64家，超过30家的有云南、江苏、河北、河南、甘肃，分别是51、42、41、33、30家，而雅芳专卖店北京只有5家。

对此，北京一位从事雅芳代理多年的经销商张则（化名）向21世纪经济报道记者表示，目前各大区架构、体系仍在，但门店大量减少，这就像人体主动脉存在但毛细血管少了。

21世纪经济报道记者根据雅芳经销商、雅芳客服人员提供的信息发现，目前雅芳在中国的零售渠道共分为线上、线下两个部分：在天猫、京东、一号店等第三方购物平台，开设了品牌直营的官方旗舰店；另一个则是线下销售网点形式，这些网点包括了化妆品专营店和雅芳专卖店，按销售体量大小分为直供和代理商供货。

摇摆的营销

据了解，从2010年开始，雅芳门店就开始大量消失。一位北方大区加盟雅芳10多年的经销商邓林（化名）向21世纪经济报道记者表示，与其他行业类似，雅芳实体店消失的原因包括电商的冲击，门店租金、人工成本等上涨，还有雅芳自身的原因。

“雅芳中国以前存在专卖店与直销两种销售模式，双方一直进行客户、市场资源的争夺，导致市场上出现窜货、低价销售、网点大量关闭等严重问题。”邓林表示。

邓林提到的直销与专卖店的冲突，实际上是多年来雅芳在中国摇摆不定的营销策略导致。