进军三四线城市 星巴克高速度扩张遭质疑

在中国市场尝到扩张甜头的美国咖啡连锁巨头星巴克，为了实现把中国市场打造成其在全球最大的市场之一的承诺，在2016年年底选择开始发力。

10月19日，星巴克在毫无征兆的背景下突然宣布一系列中国区高层任命，并计划到2021年中国大陆门店数量增至5000家。星巴克为何钟情于中国市场？为了实现在中国市场上稳扎稳打地扩张，野心勃勃的星巴克为此还做出了哪些配合性的动作？

中国区首设执行官

积极在国内市场扩张的星巴克破例在中国区设立首位中国区首席执行官。10月19日，星巴克宣布，晋升王静瑛为星巴克中国区首席执行官，任命蔡德粦为星巴克中国区首席运营官，两个任命决定均即时生效。

资料显示，王静瑛于2000年1月加入星巴克，2011年起出任星巴克中国总裁。“此次之所以破例宣布任命王静瑛为中国区首席执行官，一方面是其可圈可点的表现，最重要的是持续对中国市场扩张的需要。”有业内人士对记者分析称。

星巴克表示，在王静瑛的领导下，星巴克在大陆的门店从2011年的400多家，发展至今天的2300多家，门店数量长了5倍多。巧合的是，就在星巴克突然宣布任命的同时，星巴克还宣布，计划到2021年中国大陆门店数量增至5000家。

中国市场业绩持续高增长的态势，让星巴克对中国市场的扩张迫不及待。今年7月份星巴克公布的2016年第三季度财报显示，星巴克全球零售收入为10.22亿美元，同比增长9%。以中国为主的亚洲市场的零售收入为1.82亿美元，同比增长22%，远高于全球平均增速。财报分析，未来中国市场的增长驱动力将来自零售店的扩张、交易额的增加以及数字化发展。

而记者看到，在星巴克新的任命中，王静瑛也将领导包括数字化及电子商务业务的拓展，而5000家星巴克门店的扩张正符合这一发展战略。

“此次星巴克之所以看好中国市场的发展潜力，是因为看中了中国市场的咖啡行业还在增长的关键期，还没有达到最终的饱和，特别是在消费者庞大且不断增长的背景下。”另有业内人士对记者分析说。

中投顾问数据显示，中国咖啡消费平均每年增长超过25%。Wheelys中国产业基金创始人王伟贤亦认为，未来中国咖啡市场的规模或达万亿元，消费潜力庞大。

此前，星巴克全球零售业务集团总裁约翰·卡尔弗也预测，中国的中等收入人群会在10年内增长到6亿，这一人群正成为星巴克咖啡最关键的目标消费群。

高速度复制的疑问

“星巴克之所以利润比较高，一方面得益于一二线城市消费者的高回头率，另一方面是星巴克刚好处于转型后缓冲期，正是由于这两个因素，才使得星巴克业绩迅速拉升。”另有业内人士对记者分析说，如在此时星巴克快速扩张，甚至将业务拓展到三四线城市，不免会陷入快速复制扩张陷阱。

资料显示，在2007年之前的3年里，星巴克的年均增长率为21%，2007年之后的3年里，年均增长率下滑到了近5%。2008年星巴克经历了史上最差的业绩。

虽然2008年，星巴克通过一系列的改革之后，业绩有了明显回升，不过也是在经济不景气大环境下的2008年，星巴克全球宣布关闭600家店面，并进入多元化收缩，剥离唱片等非主营业务。

而此后的2009年1月，星巴克再次刹车，宣布再关闭900家店。然而持续亏损的现状直到2013年也没有得到缓解，在中国还选择关闭了经营14年的国贸一期店来解压。

“星巴克之所以业绩快速拉升，毫无疑问正处于前一波的改革红利，再加上星巴克积极采用了目前正盛行的社交媒体+O2O营销模式，无疑让刚刚业绩回暖的星巴克再度添了一把火。”上述人士对记者分析说。

另有人士对记者直言，这种持续的红利到底能持续多久目前还不敢断言，但此时此刻星巴克借机扩张，特别是下沉到二三线城市，星巴克的这种模式还能不能持续需要观察。上述业内人士直言，此外，对于三四线城市的低回头率的现状，星巴克能否继续坚持这一态势，也是最大的疑问。

对此，中投顾问董事、研究总监郭凡礼指出，事实上星巴克在国内正在遭遇负面影响，其中最典型的就是此前国内消费者对其不同区域定价权的质疑——北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦等城市，然而相同产品的价格却比伦敦高出26%。

坚持高价位持续逆势扩张的星巴克，能否在未来两年大举扩张，本报记者将持续关注。