乐视营销也砸钱 为拉动付费业务增长

日前，乐视网公布了三季度财报。财报显示，乐视网第三季度营收约67.32亿元，同比增长71.99%；归属于上市公司股东的净利润约2.09亿元，同比增长70.55%。

乐视网表示，其收入增长的主要原因，在于超级电视热销、会员付费及广告业务快速增长。刚过去的三季度是乐视促销季之一，例如“919乐迷狂欢节”是乐视一年当中为数不多以亏损促销换取市场份额的活动。在活动全天，据乐视方面宣布，超级电视总销量突破35.5万台；超级手机总销量突破57.2万部。

与此同时，乐视三季度营业总成本由去年同期39.33亿元大幅增长至67.47亿元。三季度营业成本增长主要来自销售费用的大幅增长，自去年同期的1.86亿元增长至7.27亿元。仅母公司部分，销售费用自1743.09万元增长至3337.88万元。

乐视营销也“砸钱”

记者获悉，促销活动除了以折扣来吸引消费者，在各个渠道也进行了广告投放。这一部分支出也增加了乐视在销售方面的投入。即便是在今年前三个季度中，乐视营业成本和去年同期相比大幅增加93.27%，其中销售费用支出增长尤为瞩目，从去年同期6.29亿增长至16.37亿，增幅达160.07%。

在整个今年前三季度，乐视公司营业收入为167.95亿元，较去年同比增加100.54%，乐视方面称主要系本公司广告、付费及终端业务增长所致。今年前三季度，乐视网公司实现净利润4.93亿元，较去年同期增长30.75%。在去年同期，乐视方面称前三季度营收增长主要得益于广告收入、智能终端等。

如果单独计算营业利润，乐视在第三季度事实上亏损了389.35万元，但在计入非营业利润等后，乐视最终净利润达5861.77万元。

在营收来源上，随着过去两年在乐视推广捆绑销售会员和硬件过程中，乐视来源于广告和版权分销部分的收入占比大幅下降。在2013年，这两部分收入占比分别为36%和26%，而在今年的上半年，已经分别缩减至16%和4%。

战线过于漫长

长期以来，乐视收入来源主要由终端、版权分销、会员和广告部分构成。但乐视广告和版权的收入来源正在被终端和会员收入取代，其中终端收入已经占据超过50%，其次则是接近30%的会员收入。

这背后逻辑之一是，乐视认为简单的内容采购是无法实现视频网站的健康现金流，乐视视频总裁高飞此前告诉21世纪经济报道记者，视频网站难以作为单独的业态存在。对于乐视而言，捆绑销售的做法相当于分摊了乐视视频采购版权的收入。

三季度财报显示，截至2016年9月30日，乐视的无形资产为61.38亿元，占总资产的比重为21.26%，占比较高，主要是采购的版权增加所致。

随着乐视继续扩大公司“盘子”：进军美国市场以及背后支撑的乐视云服务，加大对于超级自行车和汽车的投入等。其中一部分并未计入乐视网财报当中，并实现了公开融资，例如乐视汽车在近期宣布完成10亿美元融资。

与此同时，随着乐视汽车、乐视体育等乐视网上市主体外资产部分增长，可以看到一个趋势，即乐视网上市部分和乐视其他资产之间的关系令人难以捉摸。尤其在乐视进入美国市场后，包括乐视云等为乐视在美国提供了网络支持，但有投资者困惑于乐视美国公司所开展业务，和创业板上市公司“乐视网”之间的关联。

尽管乐视集团合并财务报表范围内拥有十余家公司，包括乐视网、乐视致新、乐视电子商务和电商云计算等，这也构成了乐视的特点：即便撇开未计入财报的乐视系资产，乐视的战线已经足够漫长。其中不乏需要大量资金投入的部分。

终端占据营收主要来源，也导致财报数据显示乐视存货的大量增加，三季度乐视网存货为18.48亿元，较去年同比增加62.28%。乐视方面称，这主要系公司终端业务增长备货增加所致。

三季度报仍可谓是一份“典型的乐视财报”：营收高增长，以及同样大幅增加的营销和研发费用支出。随着乐视销售规模的增长，乐视并未随之摊销研发和市场等费用，而是继续扩大投入规模。因此，尽管乐视销售规模持续增长，但同比利润规模相对保持稳定。

显然，乐视仍在跑马圈地阶段，但如果和2014年第三季度财报相比，乐视正在成为一家完全不同的公司：从基于内容通过广告和会员获得收入，过渡到了以硬件终端销售为主，与此同时在内容和硬件等不同业务之间协同。