马莎百货关闭中国门店 外资百货在华屡遇瓶颈

11月8日，马莎百货宣布将关闭全球53家门店，包括中国、法国和荷兰等在内的10个国家和地区。英国本土门店也难逃厄运，同时关店60家，涉及裁员人数高达2100人。其中，中国内地的所有10家店铺将全部关闭，意味着马莎全面撤离中国实体零售市场。

事实上，马莎的撤场并非毫无征兆。早在去年年初，马莎百货曾对外透露计划关闭上海及周边城市的5家门店，业内普遍认为，关店计划代表该集团的中国内地战略基本宣告失败。近年来，外资百货在华发展节节败退，归根到底究竟是战略定位的“水土不服”，还是百货业不可避免的没落？

水土不服拖累业绩

诞生于英国伦敦的马莎百货(M&S)成立于1884年，至今已拥有132年历史，是英国本土最大的服装零售商，大部分门店以销售服装和食品为主。2008年，马莎首次进驻中国内地，并于三年内在上海开设了三家店铺。随后马莎开店的城市集中在上海及周边二线城市，武汉和青岛也各拥有一家门店。资料显示，马莎在顶峰时期共开了20家内地门店。

去年3月，马莎公布财报显示，在经历大约连续四年的下滑之后，其销售额首次有所增长，但海外市场销售额却仍然下降3.8%。业绩发布不久后，马莎宣布将于2015年8月份前关闭中国15家门店中的5家，同时计划于2016年前进军北京和广州等重点城市及扩大布局澳门市场。年底，马莎在北京的第一家店正式开业，但随着马莎的全面退场，广州开店计划不得不宣布“胎死腹中”。

21世纪经济报道记者联系马莎国际市场部负责人，马莎方面通过在中国的代理公关公司对采访做出了回应。在问及内地门店关闭的主要原因时，马莎百货表示，“在中国内地，商铺的持续亏损以及较低的品牌知名度使得我们做出了这一决定。考虑到市场的性质，拓展市场份额的增长也正面临挑战。”

据媒体报道，此次内地门店的裁员将涉及441名相关员工，其中全职员工271名，兼职员工170名。记者就员工安置问题询问马莎百货，得到的回应是“正在与所有可能受影响的员工进行协商，并希望双方能够就雇佣合同的终止达成共识”。马莎百货称，关闭所有10家商铺预计还需要几个月的时间。截至发稿日，位于北京世贸天阶的马莎旗舰店仍正常营业。

马莎今年发布的业绩报告显示，截至2016年4月，集团的税前利润同比上升4.3%达6.896亿英镑，总收入则上涨2.4%至105.55亿英镑。尽管如此，在新首席执行官SteveRowe上台后，市场对马莎百货下半年业绩依然不甚乐观，有分析师预测，该集团截至2017年3月份的财年利润将会录得12%的跌幅。

业绩普遍不被看好的背后，是由于马莎长期以来定位的不清晰所致，“老气”、“性价比不高”是不少消费者对马莎的评价。

记者采访的几位曾在英国居住过一段时间的白领人士表示曾经有在马莎消费的经历。曾在英国留学的林小姐告诉记者，英国本土的马莎百货大致可分为两种规模，一种是像便利店大小的社区超市，另一种则是面积较大的全品类百货店。但她从来只在马莎购买食物，不会选购服装，原因在于风格太过成熟、时尚度不够。“论性价比不如优衣库，论款式更新度又比不上zara、topshop等快时尚品牌。”

而在上海生活的姚小姐表示，曾经在三四年前光顾过位于上海南京西路和淮海中路的两家马莎百货，“食品种类还是可以的，以前进口食品不是那么容易购买的时候，我会去玛莎买咖啡、葡萄酒以及其他零食。”但随着进口商店越开越多，跨境电商业务不断发达，她认为马莎的商品在价格和质量上没有足够的独特优势，可以吸引她一去再去。

外资百货屡遇瓶颈

马莎在中国内地的经营状况一直表现不佳，欧晰析企业管理咨询大中华区联席合伙人王翀向记者分析道，这和企业品牌知名度不够、本土化不充分有关。

“一方面，马莎没有花太多精力在品牌形象营销上，中国的消费者知道马莎这个品牌的不多。另一方面，从产品的角度来说，马莎刚进入中国主打服装品类，其服装品牌在英国主要定位于中年人。英国消费者的身形、爱好和中国消费者差异非常大，比如说，英国女性平均身高可能有一米七，而中国则不足一米六，所以其服装无法适应中国消费者的需求。”

值得一提的是，尽管在内地的发展不如人意，马莎在香港市场却反响良好，马莎新闻发言人曾于2015年对外宣称，计划于2015-2016年间对香港的门店进行翻新，并将继续加大对食品业务的投资，在香港便捷的旅游景点与市区开设更多食品零售商店。“马莎在香港的食品店，每平方英尺的销售额与其在英国本土表现最好的食品专卖店相当。”

记者向马莎总部询问香港市场的经营情况时，马莎表示无法对单一市场的份额和盈利进行披露，此次关店计划不会波及香港市场，处于盈利的26家香港店铺仍将继续营业。

对于两地市场表现迥异，王翀认为，马莎进入香港的时间较早，1988年在尖沙咀开了第一家门店，并且香港和英国的关系源远流长，其英国策略搬到香港市场时会更易接受。“马莎在很多香港消费者心目中的地位和沃尔玛类似，这和内地市场很不一样。”

近几年，外资百货企业在中国市场面临着异常激烈的竞争，不久前，马来西亚最大的百货公司百盛集团关闭了北京的数家门店，资料显示，百盛北京太阳宫店自2010年开业一直亏损至今。无独有偶，2013年重新进入中国的巴黎老佛爷百货，也因选址不佳导致增速缓慢。

和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为，中国零售市场是“深水区”，外资百货要进入这个区域，必须做好整体规划，商品要进行精细化区域精选，并且基于人群做好门店体验。

对于未来在华的发展规划，马莎百货表示希望保留中国内地的线上业务，并将继续评估开展线上业务的最佳方式。同时，中国内地客户可以继续通过天猫和京东两个主要在线平台购买马莎的产品。在王翀看来，这是马莎为以后的卷土重来留下一条后路，通过线上销售渠道在中国持续建立影响力。

在中国本土找寻合作伙伴的模式，是不少外资零售遇到瓶颈时所采取的策略，如华润万家收购了英国Tesco，沃尔玛和京东的“闪电联姻”。丁昀表示，并购整合是未来零售行业发展的大趋势，但就目前看来，暂时没有哪一家本土企业可以成为马莎百货的合适收购对象。