星巴克红杯的背后故事 不得不说的品牌营销战略

朋友圈又开始晒星巴克红杯了，这也意味着圣诞节快到了。你应该在朋友圈见过它们了。和去年的“极简主义”红杯不同，今年星巴克一口气推出了13款红色涂鸦杯子，这13款设计都来自于普通人，比如在德国念书学生和来自费城的发型设计师，当然，还有一个是来自纽约的先锋艺术家。这是星巴克自1997年推出假日红杯以来，第一次采用来自消费者的提案。

这一决策更像是对去年设计的改良方案。去年的纯红杯设计在国外引发了一场争议，有人认为太过于单调没有节日气氛。由于圣诞元素较少，部分基督徒还将其解读为“反圣诞”，发起了抵制。去年的纯红杯走了一波简约风。如果不做点改变，持续多年的假日红杯容易让人产生厌倦感。

今年红杯的灵感来自于去年配合红杯的一场线上营销活动。去年11月，星巴克在Instagram上同步举办了一次红杯设计征集活动，让消费者把杯身当做一个红色画布，鼓励大家在红杯上涂鸦、晒出自己的设计。这场互动吸引了世界各地的消费者参与，星巴克收到了来自13个国家约1200位消费者的设计。

这场互动营销给了星巴克新灵感。今年星巴克直接从去年在Instagram上征集到的设计中，挑出13款设计，印在了红杯子上。去年发布圣诞红杯的时候，星巴克设计部门的副总裁Jeffreyfields就说过，“过去十几年，我们一直用圣诞红杯讲星巴克自己的故事。但今年，我们想把画笔交给你们，希望你们来讲更丰富多彩的故事。”

当来自不同消费者的设计被印在星巴克统一生产的红杯子上，并被分发到全球各地，星巴克非常聪明地把消费者和品牌的距离拉近了——以往只有专业设计师才能做的红杯设计，竟然“我”也有机会。配合今年的红杯理念，星巴克在今年的红杯发布视频上第一句广告语就是“去年我们做了红杯子，而你们把它变成了节日。”

在美国大选前，也是在红杯推出的前十天，星巴克在美国推出了一款绿杯子。这款绿杯子由日本艺术家大田胜吾（ShogoOta）用一笔绘制完成，不同的人连接在同一笔画中，同样呈现了统一与共享的概念。而借由这个绿杯子，星巴克也在这次假日红杯的营销活动中制造了一次小小的转折。

当消费者在11月期待着红杯回归的时候，星巴克冷不丁地给出一个绿色包装。“我的红杯子哪去了，这个绿色的是什么鬼？”BeckySwan在Twitter上抱怨。当人们疑惑是不是要喝着绿杯子星巴克度过圣诞时，红色杯子在十天后如约而至，制造了另一种惊喜。

与其说营销，这款绿杯更像是星巴克的一次“价值观宣言”。在星巴克的广告片的末尾，它说了一句话，“Createdbyourcustomersallaroundtheworld.Becausenomatterhowyoucelebrate，weallshareonespirit.”。你可以理解成为是对于去年“反圣诞”宣言的一个回复，也可以当做是对于今年美国选举的一次表态。星巴克CEO霍华德·舒尔茨表示它喻示着人们在目前分裂的状态中团结起来。

这也许是对去年“反圣诞”宣言的一个回复。在中国市场，星巴克依然推行着较为保守的策略，它既没有“勇敢”地推出绿色杯，并且也只引入了13款红杯中的8款。不管怎么说，选择比以往更丰富了，消费者今年能在不同风格的设计中找到自己比较喜欢的一款。

每年的红杯让这场活动有了一种仪式感，今年的不同又重新点燃了消费者的兴趣。“今年有好多顾客会专门来讨要每个花纹的杯子。”Vivian郝在星巴克里工作，“百分之五十的熟客会在11月初的预热期来询问何时有红杯。”

红杯上市，瞬间就有节日的感觉了。尽管我们无法估算这款新包装能给星巴克在圣诞节增加多少销量，但至少，它会让你在“中杯还是大杯”以及“你需要办一张星享卡吗？”的询问后，依然对这个品牌保有一些好感度。