波司登首家海外旗舰店关闭 激进的国际策略

知名羽绒服品牌波司登关闭门店的趋势延续到了海外。2月14日，北京商报记者获悉，波司登国际控股有限公司（以下简称“波司登”）在英国伦敦开设的首家海外旗舰店已经关店。

事实上，波司登在国内市场上也面临着关店不断、业绩下滑的窘况。业内认为，波司登当年进军国际市场的策略较为激进，因为国内外对羽绒服设计理念差异较大，在国际著名时装品牌聚集地，波司登本身的品牌影响力与核心竞争力尚显不足。

首家海外旗舰店关闭

波司登在给北京商报记者的邮件回复中确认，英国伦敦旗舰店于2017年1月中关闭。波司登伦敦店铺的官方网站也已经关闭。

2011年，波司登把握金融海啸后英国物业市场低迷的机遇，于当年6月斥资2005万英镑购入位于英国伦敦南莫尔顿街28号的物业，经过改造装修，成为波司登首家海外旗舰店，总投资达3500万英镑。

2012年伦敦奥运会开幕前一天，波司登的这间旗舰店正式开幕，实现中国品牌在英国设计、欧洲生产。2013年，波司登斥资4000万元人民币收购香港同昌投资有限公司，将英国男装品牌Greenwoods收入囊中。波司登公告称，GreenwoodsMenswearLimited旗下共拥有Greenwoods和1860两个男装品牌。波司登希望借此巩固在英国市场的地位。

除了伦敦旗舰店，波司登还先后登陆了美国与意大利市场。2014年1月，波司登位于纽约曼哈顿联合广场的男装专门店的游击店开业。2月，波司登参加了纽约国际时装周，举行发布秀。同时，波司登计划在拉斯韦加斯、洛杉矶和迈阿密等地开店。

此外，波司登还将扩展触角伸展到意大利。2013年3月，波司登在意大利推出了全新欧洲品牌BosidengPlusZero。波司登集团董事长高德康曾表示，波司登在意大利市场的产品全部采用“意大利设计、中国制造”，并计划在2016年在米兰开设专卖店。

针对波司登在美国、意大利市场的发展状况，波司登方面在回复北京商报记者时表示，意大利的国际业务目前仍继续通过超百家的买手店销售波司登品牌。

对于未来进军国际市场的规划，波司登表示会密切关注国际市场环境，并在合适的时机拓展国际业务。

激进的国际策略

曾被寄予高期待的英国旗舰店，如今却折戟沉沙。关于此次的关店原因，波司登方面回复表示，考虑到未来几年英国脱欧后的经济不确定性，加上从投资回报的角度考虑，决定暂时把旗舰店转为出租物业，等待合适的时机再发展英国市场。

关于国际业务，波司登在2016年中报中仅表示，集团旗下的伦敦旗舰店从上两个财年起充分利用在羽绒产品丰富的资源和经验，逐步在英国市场拓展广受市场欢迎且毛利较高的羽绒服系列，羽绒服销售占比更是按年逐步提升。但财报并未披露英国旗舰店具体销售数据。

就未曾披露海外旗舰店销售状况的原因，波司登告诉北京商报记者，伦敦旗舰店这一家店铺的收益只占到波司登数千家店的一少部分，因此根据市场财务披露惯例并没有做独立的披露。

针对波司登的海外进军计划，派尚服饰搭配学院院长康兰馨表示，并不看好波司登当年的国际策略。她分析，首先中国人理解的以羽绒为主的时尚与欧美市场的理解存在较大差距。中国人观念中的羽绒服是冬季日常化的穿着，而欧美人的羽绒服其实主要是为了户外活动设计的，因此他们日常生活中很少穿羽绒服。

另外，国外的羽绒服装通常往时尚化的方向发展，而中国在羽绒服装时尚化方面，与国际设计有一定的差距。国内服装品牌中，能将羽绒服款式设计中的保暖性、功能性、时尚性等属性良好结合的品牌十分匮乏，较日韩、欧美存在明显劣势。同时，康兰馨指出，波司登羽绒服在国内假货很多，品牌的管控能力不足，在国内市场尚需进一步加强实力。

资料显示，波司登羽绒服近年来多次曝出假货事件。2012年，有人擅自截留加工剩余的“波司登”注册商标标志，并购买假冒的商标标志等材料，在未经许可的情况下，制造假冒波司登羽绒服；2014年，波司登品牌再次遭遇假冒，商家以反季促销为借口，以低至三四十元的价格销售羽绒服；2015年，警方曾捣毁一全国性的山寨波司登制作销售系统。

应深耕国内市场

波司登不仅面临着国际市场的滑铁卢，在国内的状况也并不理想。波司登2017年上半年财报显示，截至2016年9月30日，波司登零售网点总数较2016年3月31日净减少449家至4822家；其半年期收入为25.67亿元，同比仅增0.1%。品牌羽绒服业务依然是波司登的最大收入来源，占集团收入的56.5%，贴牌加工管理业务以及非羽绒服业务分别占到25.9%及17.6%，其中贴牌加工管理业务同比下跌30.8%。

事实上，伴随着国内服装行业的低迷态势，作为国内羽绒服领域龙头企业的波司登也难逃业绩下滑的境遇。2012-2013财年集团收入为93.25亿元，2013-2014财年收入微跌至82.38亿元。波司登2014-2015财年年报显示，该财年收入为62.93亿元，同比下跌23.6%，净利润为1.32亿元，同比下降81%。

同时，波司登深陷“关店潮”。截至2015年3月31日，波司登零售网点为6599家，同比减少的零售网点数量高达5053家，其中自营零售点减少1296家、第三方经销商经营的零售网点减少3757家。波司登2016财年的收入仅为57.87亿元，并减少了1328家零售网点。

然而，波司登的国际业务经过几年的营运，也仅为波司登“提供了宝贵的海外市场零售经验，提高了波司登在海外零售市场和金融界的知名度”，但并未带来足够的经济效益。财报中波司登也仅表示，伦敦旗舰店中，羽绒服产品销售占比逐步提升。

康兰馨分析称，国内品牌其实不需要急于走向海外，因为中国市场非常值得深耕挖掘。以男装为例，男装品牌在中国尚处于初级阶段，目前国内服装品牌并没有哪一家将男装研究得足够透彻、细致。中国男装的分类只是满足于“穿得比以前好”的水平，但在个性化、定制、细节等方面仍无法跟得上消费需求，差异化定位尚做不到，产品基本处于同质化竞争阶段。因此深耕中国市场，仔细研究中国客户的需求，做好产品分类、个性化服务，在中国市场上会获得更多收获。