当当将被海航收购 曾经的电商巨头是怎样没落的？

当当网将易主的消息，在近段时间可谓传的沸沸扬扬，但都没有一个准确的定论。近日，从海航集团旗下的天海投资所发布的股权重组书中显示，当当将被海航收购。曾经在美国上市，风光无限的电商巨头是怎样走向没落的呢？

遥想2010年12月，当当以中国B2C第一股的身份在美国纽约证券交易所挂牌上市，上市当天股价大涨86%，市值高达23亿美元，一时风光无限。

作为曾经的老牌电商，当当为何如今会以委身海航来作为故事的结局？这背后究竟经历了什么？

价格战开启下坡路

当当网成立于1999年，以网上销售图书起家，后扩展至全品类。当当的公开数据显示，到2004年，当当的销售额已达到全网零售销售额的40%，并以每年180%的速度增长，一度被称为“中国亚马逊”。

在业内人士看来，当当在电商市场走向衰落，与2010年和京东之间的价格战不无关系。

当年，当当图书销售额超过100亿元，就在当当沉浸在上市的喜悦中时，作为市场后来者的京东向当当挑起了图书价格战，将战火烧到了当当的后院。

2010年，京东在当当上市之时，率先进军图书市场，却遭遇当当在图书供应商方面的“封杀”。随后京东以“降价促销”对当当发起“价格战”。当当毫不示弱，斥资4000万元，通过大规模的降价予以反击，并表示“对一切价格战都会进行报复性回击”。

资料显示，其时，当当有60多万种图书，且是当当的主业，占其销售额的85%，京东为10万至20万种图书，仅为其副业。这样就意味着即便以同样的价格促销，当当出让的利润远高于京东，这难免会影响到当当作为上市公司的业绩。而随后当当股价也以连续6天下挫30%反映了这一点。

这似乎让京东看到了当当的软肋，三个月后京东再次挑起价格战。

2011年9月，李国庆以其人之道，还治其人之身，针对京东主营的3C业务打起了价格战。京东则采取“零盈利”对抗当当的低价策略，同时，京东还具有良好的自建物流和配送能力，使得当当并没有从这场反击战中获得太多收益。

速途研究院院长、互联网观察人士丁道师告诉法治周末记者：“当当一开始没有进入3C市场，后来意识到竞争危机，被迫以一种防御策略的心态进入3C、服装等市场。可那个时候当当已经落后京东很多步了。”

业内人士认为，当当挑战京东3C市场，完全是鸡蛋碰石头，错误的抉择。中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊则认为：“当当和京东打3C价格战是一种被迫的无奈之举。按现在结果看来肯定不对，可在当时的背景下，他迫不得已，大家都希望以己之短去克对手之长。”

曹磊认为，京东拿图书攻打当当，就像田忌赛马的电商现实版演绎，其结果就是京东通过大量的补贴、广告，打赢了当当的强势图书品类，也就是说京东用“劣等马”干掉了当当的“上等马”。

后来，苏宁易购和天猫等电商平台也盯上图书市场，纷纷上线图书频道来“分食”当当图书的市场份额。短短几年时间，当当曾经B2C领域的“老大”位置受到动摇：艾瑞国际和易观国际发布的《中国网络购物交易额市场份额》显示，当当2012年比2010年市场交易额下降7.7%。

“守成之主”难打开拓仗

价格战的失利，使当当面临的压力日益增大，不得不采取突破自身局限性的措施，加快布局多元化战略转型：2011年，电子书平台上线；2012年，推出自有家居品牌“当当优品”；2013年，打通服装销售链条，布局时尚电商平台……

不过，由于李国庆夫妇仍坚持定义自己为“网上书店”，而传统图书市场的发展空间不断受挤压，再加上唯品会、京东、阿里等电商规模已相对成熟并不断开疆拓土，这都使得当当的多元化转型颇为艰难，并逐渐掉出第一梯队。

有业内人士认为，当当走到如今这个地步并非偶然，而是在经营策略和企业格局问题上都存在弊端。

或许就目前来说，当当网“卖身”海航就是最好的归宿，我们希望在不久的将来，一个更好的当当正向我们走来。