1元收入6毛砸向销售 药企广告费超研发费用

近几年，媒体不断曝光无良企业登虚假广告，背后却卖着无效药物事件，市民对于医药行业的关注逐渐加大。如今在医药行业存在一个奇怪现象，1元收入6毛砸向销售，药企广告费用支出远远超出研发费用，让不少消费者担忧所研发药物的效果是否存在。

一批广告“神药”近期引发关注，记者调查发现，140多家医药上市公司中，超过40家销售费用占营业收入的比例突破30%，最高者达到66%。其中，不少药企的广告费开支在1亿元以上，超过自身的研发费用。

业内人士认为，肩负治病救人责任的医药行业，只有根治“重销售、轻研发病”，才能为百姓贡献更多的新药、好药。

逾40家药企销售费用占比突破30%

其实，1元收入6毛砸向销售，为自家的产品做推广、打广告，是正常的市场现象。不过，一些医药企业销售费用占比之高、对营销依赖程度之深，令人咋舌。

万得的统计显示，在发布年报的140多家医药上市公司中，有超过40家销售费用占比突破30%。其中，最高的3家海特生物、舒泰神和龙津药业分别达到66%、65%和60%。这意味着，这些企业每1元收入6毛砸向销售。

对于销售费用的构成，各家的口径不一。一般而言，包括市场推广、广告宣传、差旅费和会务费等。

比如，人福医药的26亿元销售费用中，市场推广和广告宣传费用接近15亿元。健康元的39亿元销售费用中，市场宣传及推广费达到36亿元。

其实，对于上市药企销售费用占比偏高的问题，监管层也有所关注。比如，4月17日的证监会发审委第64次会议，否决了海南中和药业的IPO申请。会议公告显示，发审委询问的主要问题包括：“发行人报告期销售费用率较高且逐年增长，业务推广费占比较高。”

中国医药企业管理协会副会长王学恭说，药企销售费用占比偏高，可以分两种情况看：非处方药主要面向零售渠道，需要广告投放、品牌塑造来拉近与消费者的距离。处方药的销售费用主要花在各种形式的临床推广活动中，其中不排除一些灰色的、不合规的支出，比如为公众所诟病的“带金”销售，目前行业正在积极规范中。

病根：创新能力薄弱

与广告、销售上大肆撒金相对的是，医药企业在研发、创新上投入力度不足，自主生产的新药、好药不多，反过来更加剧了对营销的依赖。

——医药行业盛产广告“金主”。来自尼尔森网联的监测数据显示，我国的药品及健康产品行业自2015年以来，已连续3年问鼎广告投放之首。去年市场排名前十的广告“金主”中，6家是药企。

“药品是一种特殊的商品。无论处方药还是非处方药，医药企业都应该把更多的精力放在医学证据的建立上，通过疗效和安全性赢得市场，而不是依赖海量的广告。”梅斯医学创始人张发宝博士说。

——多家药企广告费超研发费。研发创新是医药企业的根本，然而统计数据显示，多家上市药企广告费超过了研发费。典型者如生产眼药水的莎普爱思，去年上半年广告费1.21亿元，而研发支出为1126万元；东阿阿胶去年广告费5.13亿元，研发支出为2.26亿元。

值得注意的是，由于广告轰炸模式引发公众视觉疲劳和舆论批评，部分药企也进行了积极改进。如东阿阿胶在年报中表示，2017年积极开展多项临床研究，不断为产品的学术营销提供科研数据支撑。具体到研发支出上，虽然金额仍低于广告费，但同比增长34%。

——原创药不足，行业低水平竞争。一个国家医药行业的竞争力，很大程度上体现在新药、原创药上。研发支出不足，导致我国在原创药方面远逊于发达国家。

在近期上海举行的“华人科学家创新转化30人高峰论坛”上，微芯生物总裁兼首席科学官鲁先平说，我国有约7000家制药企业，数量全球第一，但97%是仿制药。“当前，生命科学、生物技术正在突飞猛进。再不做出改变，企业将面临生存危机。”

有专家认为，对于药企而言，推广产品固然重要，但比起刊登大量广告让自家产品扬名，更应该投入更多的资金在自身研发上。目前，我国药企行业的研发创新水平与美国等先进国家相比较，依旧显得底下，药企更应该投入更多资金，让越来越多的原创药出现在中国。

除此之外，许多企业过于依靠营销，为了提高自身知名度，甚至不惜做虚假夸大宣传，走在法律限制的边缘地带，这样的企业想要获得长远的成功发展，是不现实的。