空调业首季销量大降 直播带货或成渠道竞争新焦点

作为空调行业的龙头，格力电器预计今年一季度净利同比下降70%至77%。格力电器出现史上罕见的业绩波动，正折射出当下整个空调行业的困境。如何走出“寒冬”？空调企业不得不在被动的时候选择主动“变频”。

业绩巨震

事实上，对于一季度的业绩下滑，格力电器董事长兼总裁董明珠早前已透露出风声。早在3月17日，董明珠在一次直播中便声称，2月份的（空调）销售为零，损失200亿元。

4月14日晚间，董明珠又在央视《对话》的直播节目中透露，3月份的销售也“仅有几个亿”。

如此规模的损失，首当其冲的原因是突如其来的疫情。格力电器在业绩预告中称，受疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产。一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。

针对格力电器一季度的业绩预告，有券商分析师甚至使用“至暗时刻”来形容。

踏入“至暗时刻”的，不仅是格力一家。来自奥维云网（AVC）的数据显示，2020年一季度，空调行业销售规模为149.2亿元，同比下降58.1%。

在销量大幅下降的同时，残酷的价格战在疫情之下也更为激烈。

一个关键的导火索，是被誉为“史上最严”的空调能效新标GB21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》，将于2020年7月1日开始正式实施。

奥维云网分析人士认为，新能效标准将定频、变频能效检测标准进行合并，原有的变频三级、定频三级产品将全面淘汰。

由此，各大空调厂商必须加大去库存力度，价格战等手段不断升级，试图加快出清将要被淘汰的低能效产品。然而，疫情不期而至，令原本是促销旺季的春节期间市场严重受挫。节后，各大厂商又在线上进行激烈的价格战，线上的变频挂机产品价格持续下探。

“今年空调市场价格战还会继续。此外，直播带货也可能成为渠道竞争新焦点。”业内人士预测道。

出招自救

空前的市场压力，迫使各大空调企业寻求应对之策。自救的首要规则就是活下去，要想活下去，手头有足够的现金是第一要务。

稍早前，美的集团和格力电器不约而同地宣布进行一轮规模不小的融资，尽管这两家空调巨头的账面上都还躺着数百亿元甚至逾千亿元的现金。

今年2月，美的集团披露，拟进行总规模不超过200亿元债务融资。其中，超短期融资券不超过100亿元、中期票据不超过100亿元，募集资金将用于满足公司生产经营需要，包括不限于偿还债务、调整债务结构、补充流动资金、项目投资或重要支付等。

美的集团表示，此次200亿元的债务融资是为了更好地把握债务融资产品的发行时机。本次申请注册发行超短期融资券和中期票据，有利于公司优化资金结构和降低融资成本，满足公司后续发展资金需求，保证公司产业规划有序实施。

4月7日，格力电器披露，公司收到中国银行间交易商协会的批复，同意接受格力电器180亿元额度的超短期融资券和中期票据注册。

此外，美的集团还于近日下发《关于冻结高管部分薪酬的通知》，决定对高管部分薪酬实施冻结措施。另一空调巨头海尔集团也透露，从CEO到总裁再到领域总经理，均自愿放弃绩效薪酬。

升级产品

具体到业务层面，空调企业开始加快推出针对疫情防控所需的升级产品。

比如格力电器，推出了专门针对新冠病毒的空气净化器产品。疫情防控期间向火神山医院和雷神山医院捐赠的格力“风无界”新风空调，也正式面世。

4月1日，美的通过京东直播发布多达303款的新品空调，包括舒适星II、风语者II等。据介绍，其“全健康”体系采用换新风技术与空调清洁技术。

奥维云网总裁郭梅德认为，消费者健康意识将进一步提升，具有新风净化、自清洁、除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能的健康空调产品热度提高，预计健康功能、舒适风和智能无接触功能未来将在高端产品上得到进一步融合、升级。

“空调业虽然现在遇到困境，但我觉得市场一定会爆发。”4月14日，董明珠说，格力现在要大量囤货，以便到时能满足市场要求。

未来，空调行业更看好的是万物互联下的智能家居方向。业内人士普遍认为，目前万物互联已经成为国内家电行业的共识，巨大的商业前景吸引了国内众多家电企业的入局。“不过，该领域竞争非常激烈，未来前景也充满变数。”