家电行业面临的新挑战 关注转型升级和并购

消费升级：家电行业的成长逻辑

消费升级的实质基础是经济推动之下，低阶城市人群的消费习惯对于高阶城市人群消费习惯的模仿。中国经济本身城市与农村发展周期的显著不同，导致耐用消费品会出现二次高潮。

我国小家电消费升级大势所趋，对标欧美成长空间广阔；厂商积极布局三四线渠道建设，2016年逐渐进入收获期。

渠道变革：家电行业面临的新挑战

1、渠道的专业化+扁平化是行业未来的发展方向：库存产生积压的主要因素为厂商与消费者之间的消息不对称；扁平化的渠道可以减少销售层级，可以使家电厂商直面消费者的需求。

2、小天鹅成为渠道扁平化受益者，T+3打破传统压货模式，以销定产，进一步压缩供货周期，进一步加快对市场的反应。

3、提升经营生态ROE：目前只有提高行业的存货及应收账款的周转率才能提高整个行业的ROE；而渠道的专业化和扁平化能够有效的达到整个运营效率的提升。

4、黑电行业双重挑战“消费升级+渠道变革”：内容上的消费升级可以形成更高门槛的竞争优势，客厅经济的核心在于吸引和挖掘用户价值，吸引用户的核心在于用户数的积累；用户粘性一是在于本身与用户的天然紧密性，二是在于内容是否足够丰富。

基本面综述：

1、空调去库存正在快速进行：2016年上半年，空调内销下滑明显，零售端表现相对较好，显示去库存正在快速进行；2、冰箱：整体略微下滑，内外销表现差异；3、洗衣机：行业景气度较好，内销稳步增长；4）厨电：地产回暖提升行业景气度，下半年继续看好。

终端价格：受价格战及库存高企影响，空调均价下降明显；冰箱同比略有上升；洗衣机市场格局较好，均价整体保持平稳。

成本端：2016年以来原材料价格走势出现反弹，铜、铝、钢材、塑料件、原油的价格上升明显，家电整机企业具有较强的议价能力，而上游企业毛利率弹性空间将面临一定挑战。

需求预判：我们认为一二线城市地产销售的回暖，将继续刺激商品房销售；家电的销售与房地产销售高度相关之间的滞后期为2、3季度，我们判断在2016年二三季度，家电的销售尤其是与地产相关度较高的厨电将有所提升。

投资策略及推荐标的：1）回顾16H1：板块显著跑赢大盘，估值仍为洼地；小家电具备长期成长空间，厨电景气度也在快速上升；2）黑电：各方竞合的趋势正在蔓延，用户价值挖掘大势所趋，我们看好整个客厅经济产链的成长；3）白电：下半年基本面改善可期，空调去库存有望在二季度见底，具备资金优势的龙头企业纷纷走向海外并购；4）零部件：建议积极关注在公司转型浪潮中率先实现落地的公司。

个股：推荐三花股份、美的集团、海信电器、小天鹅A、苏泊尔、老板电器。