渠道库存清理影响 东阿阿胶2019年业绩疲软

东阿阿胶2019年全年亏损4.44亿元，这也是公司自1996年上市以来的首次业绩亏损。不过，全盘审视东阿阿胶这只新华社民族品牌工程指数成分股，不难发现这个滋补国宝正在洗去铅华，一代新人换旧人，家底颇厚的东阿阿胶在阵痛后已逐步重回正轨。

老白马辞“旧”迎“新”

业绩首亏，难免扎眼，奥本海默基金公司也淡出公司股东名册，但就在最艰难之际，迎来新的“捧哏”，易方达消费行业股票型证券投资基金首现公司前十大股东榜，目前其持股比例为1.7%，对应市值约3亿元，该基金经理名为萧楠，因在贵州茅台上下重注，一战成名。

该基金在今年1月份出具的2019年第四季度报告中有这样一句话，“我们买入了一些经营管理上出现阶段性问题，但品牌价值被严重低估的消费品公司”。以东阿阿胶总市值为参考，目前其市值几乎与十年前处于同一水平，较2017年市值高点跌幅达60%。

经营管理困局，是东阿阿胶2019年遇到的一起风波，公司当年处于新老交替的关键时点，老掌门人秦玉峰主导的“价值回归”近两年令人望洋兴叹，涨价逻辑也在终端市场频频受阻，进而导致公司渠道库存积压。

公司大力度清理渠道库存正是2019年业绩疲软的主因。在快消品领域，企业获取收入有两种方式：一是直接建立C端销售，把产品直销到消费者手中，从而获得收入；二是销售给经销商，然后确认收入，产品由经销商处理。

东阿阿胶绝大多数产品采用第二种销售方式，在此前文化营销下，阿胶连年提价，经销商囤货意愿强，每年大笔的采购，除了销售收入外，还能获得不菲的增值收益。

但即便是“硬通货”，这种经营策略也有严重的后遗症，当产品价格触及天花板，其经营逻辑就行不通了，产品将在终端滞销，渠道库存积压，大幅削弱公司销售能力，更何况阿胶这种产品特性增量市场难寻，甚至还有保质期限制的“死穴”。

清理渠道库存，好比刮骨疗毒，一旦开始削减经销商库存，公司的业绩就会遭遇负面影响，公司人士曾告诉记者：“渠道库存清理力度越大，相应造成的业绩影响程度也会越大，但阵痛之后，公司将轻装上阵。”

包括公司新任董事长韩跃伟在内，公司5名董事中，有3位具备大股东华润背景。公司新任总裁高登锋，则是一位阿胶老人，1995年至今均在东阿阿胶工作，其履历中最大的亮点就是以销售为主。据东阿阿胶人士介绍，公司数字营销的体系正是高登锋一手建立的，“年轻化”、“数字营销”也是公司未来破冰的突破口。

铅华洗尽 重寻营销本质

与往年相比，东阿阿胶2019年年报少了一封致投资者的信，但年报却没有偷工减料，公司甚至对党建工作、未来规划下了重墨。

在年报未来展望篇章中，公司着墨比以往多了1倍，并且摒弃了“价值回归”的情怀。浓缩之后，可以概况为公司经营将重回营销本质，客户年轻化、产品互联网化是其经营策略。

对快销品类来说，刺激销售量的最直接举措就是降价，公司近期也频繁试水，3月26日至31日，公司旗下两大主力产品桃花姬、复方阿胶浆打包价格以3.8折优惠力度在其官方微信上销售，瞬间引发了抢购热潮。公司阿胶产品毛利率由75%降至68%，也能侧面看出公司降价销售的手段。

在年报中，公司表示未来将通过传统营销的数字化转型，专注顾客“增长与保留”。建设品牌社群，敏锐洞察顾客需求，围绕品牌积累和顾客开创配置资源，建立数据分析、内容营销、顾客体验、会员管理四位一体的数字化运营平台，通过营销精细化运营，建立“私域流量”。

华泰证券某医药行业分析师向记者表示，公司现在处于价值重塑期，渠道库存有效降低后，有助于建立更为扁平化、通透的流通链，当终端销售的增速与发货的增速趋同之际，再配合相应的营销销售策略，公司将重回良性运营轨道。

另外，公司还将推进生产平台向社会化创客平台转型，实现发展众创众包，实现品牌势能向生产力的转化，针对直抓消费者眼球的“外在因素”，公司表示将注重产品组方、工艺、包装设计成本优化。目前公司产品新老包装正进行交替，像故宫这类网红元素正在逐步渗入阿胶产品中。