除了足球队什么都去了俄罗斯 “中国制造”勇夺世界杯

在杭州市萧山区一座不显眼的写字楼里，李智佳和同事们正在忙碌工作。自2013年7月开始，杭州孚德品牌管理有限公司成为国内首家直接从国际足联获得世界杯吉祥物官方授权的企业后，每四年一届的世界杯便成了他们工作的重中之重。

“2014年世界杯做完以后，我们略有盈余，虽然都是库存，但公司也没有破产。”初次试水世界杯，李智佳所在的市场部完全摸着石头过河，虽然没有重蹈2006年德国世界杯纪念品和吉祥物指定生产商尼奇公司破产的覆辙，但公司最终盈余也只是一堆无法变现的库存。

不过，对孚德来说，和国际足联的初次“牵手”并非没有收获。巴西世界杯结束后，国际足联派出四大会计所来到孚德做审计工作，结果出来后对孚德的表现非常满意，还特意给他们颁发了一个“2014巴西世界杯特别贡献奖”。

“因为国际足联想了解被授权商在世界杯吉祥物的生产和销售中，是否遵守他们的规定，包括是否在私下进行了隐瞒性销售。”由于此前合作给对方留下了深刻印象，李智佳说，“2018年俄罗斯世界杯正式对外招标的时候，他们就主动联系了我们，问我们是否有兴趣，给到我们一个优先谈判权”。

从拿到国际足联提供的吉祥物平面图，到最终成型的立体实物，孚德一共花了三个月时间。在此间，孚德的设计团队给自己提出了一系列问题：采用什么材质，该用怎么样的姿势，笑容、眼白等细节部分该如何处理……前前后后设计了上百款3D效果设计图。

和巴西世界杯五六个授权品类相比，俄罗斯世界杯孚德拿到的授权项目包括毛绒吉祥物、糖果、足球桌、足球门等十多个品种。有了巴西世界杯的经验，孚德也在节省库存方面做足了文章。“我们将制作吉祥物所需要的物料进行分解，根据订单量来提前备料。”李智佳说。

和巴西世界杯吉祥物销售外贸占比高达70%相比，俄罗斯世界杯吉祥物销售则呈现着内销热而外贸冷的局面。“今年内销和外贸占比差不多是6：4，一方面是因为意大利、荷兰、美国等球队的缺席，使传统市场备受打击；另外一方面是由于国务院46号文件的出台，体育产业正在成为国内企业争相竞逐的蓝海。”

李智佳说，“今年世界杯就是一个很好的例子，2014年巴西世界杯还只有一家中国赞助商，而今年这个数字达到创纪录的7家。”借助拿到世界杯这样的强势IP授权的东风，再加上站在国内体育产业蓄势待发的风口，孚德也开始将目光转向国内市场。“我们从2017年开始接洽国内足球俱乐部，目前拿到了北京国安的授权。”李智佳说，国内这块未来还有很大运作空间。

相比之前做微薄利润的传统外贸，借助世界杯，孚德现在的舞台反而更大更宽阔了。俄罗斯世界杯上，像孚德这样的“中国元素”还有很多，他们告别传统的贴牌代工，不仅从世界杯获利，也成功打开了通往世界的一扇窗。

而在世界杯即将开幕的俄罗斯，处处可见中国元素——四家中国品牌占据顶级和二级赞助商的三分之一，加上赞助球队及球星的企业，以及来自中国的小龙虾、吉祥物、纪念币等等，几乎涵盖世界杯期间的吃喝玩乐。

以俄罗斯世界杯赞助商海信为例，海信2016年赞助了欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，如今他们又成为世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌赞助商。

之所以选择赞助体育赛事，海信有着清晰的战略意图，因为这是划算的买卖。数据显示，仅在2016年欧洲杯期间海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，甚至在法国一度“卖断货”，其后体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%。

海信集团有负责人介绍，世界顶级赛事与全球领先消费电子品牌有着天然的关联，海信要成为全球品牌，就必须与跨文化、跨国界的超级品牌绑定，而这个超级品牌就是世界顶级赛事，因此选择体育营销是海信全球化品牌建设的战略路径。

此外，世界杯作为最顶级的体育IP，具有无与伦比的流量吸引力，而且中俄时差仅有5个小时，许多比赛均在中国的黄金时间段举行，中国企业很清楚要借助体育营销成长为全球品牌，必须抓住这次俄罗斯世界杯的广告效应。